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食品飲料展:千億風口已經結束?低溫酸奶的下一步該怎么走

2022.08.24

“餐后酸奶竟然比正餐都要貴了!”

食品飲料展小編的了解,走進便利店或超市,隨處可見低溫酸奶陳列在貨架上。各個品牌,各類酸奶上面打的廣告分成兩派:功能派和零添加派。其中以“零添加派”占據主流。

2016年,簡愛酸奶成立開始,酸奶行業從原來的兩大多強的格局慢慢轉變為細分賽道“高端”“零添加”“功能性”的細分領域比拼。

直到2022年,消費者已經很難再見到10元以下的酸奶,酸奶從什么時候開始蛻變成了飲品之中的“奢侈品”?

在經過五六年時間的內卷之后,市面上各式各類的低溫酸奶又要靠什么花樣,才能得到消費者的青睞?

“簡愛”酸奶發起的酸奶革命

2021年,中國乳制品行業規模已經達到6000億以上,液態奶市場占規模90%。全球排名僅次于美國,位于第二位。

其中,酸奶占乳制品市場的25%左右,市場規模超千億。2015年至2020年,我國常溫及低溫酸奶市場保持著兩位數的增速。

由于在乳制品市場較為混亂的時期,三聚氰胺等食品安全事件頻發,導致消費者對于乳制品食品安全有更為審慎的考量。而后,酸奶被納入健康食品的范疇之內,人們對酸奶的需求提升,酸奶市場迎來了一次轟轟烈烈的爆發。

縱觀2014年的中國酸奶市場,除了蒙牛伊利推出的常溫酸奶之外,銷售額較高的僅有依靠本土供應鏈生產的,只供本地銷售食用的低溫酸奶,它們受冷鏈技術影響較小,具有較強的自產自銷的特性。

簡愛酸奶成立于2014年,“生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了”的標語,使得簡愛帶起了一個全新的“零添加”低溫酸奶賽道。

搶占細分領域,對于品牌的成功很重要,簡愛酸奶抓住了這次機會。

簡愛酸奶的創始人曾表示,“國內單價5元以上的高端酸奶市場份額5%都不到。”市場環境如此,簡愛的定位清晰明了——只做高端酸奶和鮮奶。

從月收入30萬元到年交易總額超過20億,簡愛酸奶僅用了三年的時間。2021年雙十二,簡愛酸奶登上京東金榜年度單品。

3年銷售額翻6倍的銷售奇跡之下,簡愛酸奶很好地遵循了一個食品消費行業的黃金準則:差異化定位。

簡愛酸奶的成功,必然會迎來同業的關注。簡愛之后,樂純酸奶,光明的如實酸奶,卡士的斷糖日記紛紛入局,掀起了一場低溫酸奶革命。

“零添加”和“狂加料”背后的技術革新

如何在一個已經較為成熟的市場中找到自己的位置?食品飲料展的小編了解到,低溫酸奶領域分成了兩個陣營,零添加派和“狂加料”派。

零添加派以簡愛酸奶為首,配料極簡,僅剩生牛乳、糖、乳酸菌等必要配料,主打低脂低糖,追求的是好的蛋白質和好的益生菌。

反觀加料派,則在酸奶中加入了各類功效品,比如促進美白的煙酰胺等,將酸奶的健康功效進一步放大,來匹配有需求的顧客。

走營養化和功能化的低溫酸奶,相比于零添加派,更為注意消費者對于健康的追求,從而對食品產品來進行突破性的創新。

兩者結合可得知,在低溫酸奶領域,不管是哪一個“派系”的酸奶,產品創新和科技進步都是相輔相成的。

例如,益生菌的培養和競爭已經進入了白熱化的階段。

國標的酸奶只需要保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌兩種菌種。實際上,這兩種菌種更大的功效在于酸奶的發酵,但是進入人體之后平衡腸道菌落的功效微乎其微。

菌種的改良就如同芯片科技革命,對于酸奶行業是極為重要的。為了能夠尋找培育到更好的菌種,各大商家也紛紛和高校合作,建立工作室,甚至以此為賣點來進行推廣。

除了菌種競賽之外,低溫酸奶的發展也同時得益于工藝和冷鏈技術的進步。

由于巴氏殺菌工藝和冷鏈運輸技術的發展,使得活性益生菌能夠更長時間地保存于低溫酸奶之中,保持益生菌的活性,使酸奶端上人們餐桌時候,依然具有較高的營養價值。

從前占據酸奶市場的常溫酸奶,使用的是高溫工藝,在130度到150度之間的殺菌完成之后,酸奶的營養價值會下降,從而限制酸奶的營養創造。并且添加過多的果酸、防腐劑等來保持口味和品質,使酸奶的口感更好。

當低溫酸奶的賽道鋪開時,各家的技術競賽顯然是重要的因素之一,也是核心賣點所在。

在越來越細化,越來越高標準高要求的需求之下,低溫酸奶也在反哺了技術的不斷提升,使其背后的科技和創新進一步得到突破。

千億市場還卷得動嗎?

尼爾森數據顯示,2020年酸奶市場銷售額同比下滑12.5%,2021年,酸奶行業銷售額下降7.8%。

據食品飲料展小編的了解,有業內人士稱,中國酸奶高端化發展的紅利期已經結束。酸奶行業的整體發展面臨著全面的不確定性。

由于疫情的嚴重影響,消費者自發開始“消費降級”,動輒20元以上的低溫酸奶的確成為了“奢侈品”。大量的茶飲門店的擴張,也同時加劇了酸奶的可替代性。

其次,從產品端來看,低溫酸奶,尤其是零添加酸奶產品的同質化極為嚴重。

主打“0蔗糖”的簡愛酸奶,在前幾年還算獨樹一幟。但現在放眼低溫酸奶市場,幾乎所有的高端酸奶都已經打上了類似的標簽。

零添加,這個獨特的標簽已經成為了整個細分市場的最低要求和最低門檻。

產品的同質化越來越嚴重的情況下,毫無疑問,營銷就顯得格外重要。

運用廣告營銷手段來加強產品在消費者心目中的認知,打出令人印象深刻的廣告語,或者對熱播的電視劇、綜藝等進行冠名,強化人們對產品的印象,從而擴大市場,是各家企業正在進行的戰略布局。

簡醇冠名湖南衛視熱播綜藝《聲生不息》,暢輕蛋白時光攜手小紅書冠名《我就要這樣生活》露營季,各大酸奶都在綜藝和電視劇里瘋狂“刷臉”,以名人效應帶動銷售。

這也是酸奶越來越貴的原因。“羊毛出在羊身上”,營銷和渠道費用被迫由消費者來承擔。

但只有營銷就夠了嗎?不夠。

農夫山泉推出植物奶基底的酸奶,將植物基帶入低溫酸奶市場之中。對于乳糖不耐受的人群來說,牛奶并不是唯一的蛋白質來源,農夫山泉的差異化放在產品本身之上。

樂純酸奶推出一斤裝的希臘酸奶,和國內知名五星級酒店進行深度合作,可供星級酒店和米其林餐廳進行加工,樂純酸奶的差異化放在了銷售渠道之上。

菌群、奶源、銷售渠道、營銷方式,在酸奶千億市場面前,各家企業都尋找“活下去,站住腳”的方式。

在好的產品的基礎之上,精細化經營和差異化經營是企業經營的重要策略。酸奶是一個需要產量形成規模的品類,只有銷量夠大,市場占有率更高,生產和經營的成本才能夠顯著下降,從而使公司盈利。

時至今日,酸奶們還需要講一些別的故事,將盈利進一步擴大,食品飲料展的小編認為估值上去了,才能夠吸引更多的投資者,方便下一步的融資上市。

來源:食研匯FTA

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