當(dāng)各大行業(yè)探尋新的流量遇到瓶頸，本就未完全開發(fā)的下沉市場就成了各家“虎視眈眈”之地。據(jù)食品展小編的了解，從拼多多、淘特的線上電商平臺，到出沒在各個社區(qū)的小資情調(diào)咖啡店，開在居民小區(qū)樓的精致粵菜館……就連奢侈品牌也在不遺余力地進(jìn)行“小城開店大躍進(jìn)”。路易威登就表示，將在2025年前努力實(shí)現(xiàn)在中國每個省開設(shè)門店的計(jì)劃。

或許，“每個人都能擁有至少一件奢侈品”，這種資本樂見的現(xiàn)象尚且有些久遠(yuǎn)。但加入“養(yǎng)生大軍”，卻是每一位消費(fèi)者正在打造的新“食”尚標(biāo)簽。

對營養(yǎng)健康品牌來說，“市場下沉”的新風(fēng)可以帶來哪些機(jī)會？當(dāng)中式養(yǎng)生重新站上歷史舞臺，年輕一代拿起“主角團(tuán)”的劇本，這一傳統(tǒng)市場會呈現(xiàn)出哪些新變化？品牌應(yīng)當(dāng)如何讓滋補(bǔ)養(yǎng)生真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活？我們總結(jié)了三個關(guān)鍵詞，與您一起洞見營養(yǎng)健康行業(yè)的未來。

01另類的“下沉”

正如開篇所說，開辟新的增量市場已經(jīng)成為各行業(yè)的共識，這是一眾企業(yè)尋求下沉市場的重要原因。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%；同時，月人均時長、次數(shù)分別為163小時、3,932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動大盤提升的核心力量，更是各行業(yè)新增流量的核心來源——增量5,000萬以上的行業(yè)中，下沉市場貢獻(xiàn)率均超過60%。

在“下沉市場”，消費(fèi)者們更相信熟人圈子的推薦，更像“口口相傳”。一線城市的很多營銷手段、營銷邏輯，在這里并不成立。而且小城關(guān)系網(wǎng)非常緊密，通常朋友就是第一批粉絲，朋友又會帶新朋友，形成快捷、有效、可信度高的傳播。

營養(yǎng)健康品牌首要解決的痛點(diǎn)正是消費(fèi)者信任度的問題，“熟人推薦”無疑是最好的助力。如何宣傳自己的產(chǎn)品，如何在產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)者期待中達(dá)到平衡……這些難題背后，是對產(chǎn)品原料來源、成分含量等諸多因素的考驗(yàn)。再者，品牌提供的售前體驗(yàn)和售后服務(wù)同等重要，盡管消費(fèi)者僅僅是一個十幾歲的孩子，他的需求和期望也不應(yīng)被忽視。從這個角度來看，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建關(guān)系的私域可以說是營養(yǎng)健康品牌與目標(biāo)用戶產(chǎn)生信任度和粘性的“優(yōu)質(zhì)土壤”。

與下沉市場類似，私域是典型的需要精細(xì)化運(yùn)營才能取勝的。大量案例證實(shí)了這套方法理論的科學(xué)，最經(jīng)典的是曾陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的瑞幸“翻身戰(zhàn)”。

通過企業(yè)微信，瑞幸將私域和消費(fèi)者洞察結(jié)合，真正去貼近和熟悉用戶，實(shí)行“一對一”的推送服務(wù)。這一服務(wù)主要根據(jù)此前積累的用戶洞察，也會基于消費(fèi)者所在城市的天氣——降溫天推薦熱飲，高溫預(yù)警推薦冰飲，可謂貼心至極。消費(fèi)者可以在門店添加首席福利官lucky為好友，然后再圍繞門店的LBS位置信息拉群，不定期發(fā)起各類營銷活動，發(fā)放社群專享優(yōu)惠券等。

從擴(kuò)張性裂變策略到精細(xì)化社群運(yùn)營策略，瑞幸的企業(yè)微信用戶數(shù)從2020年的180萬增加到近2000萬，社群3萬多個，營銷關(guān)鍵詞從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l。

食品展的小編了解到，對于深耕營養(yǎng)健康和滋補(bǔ)養(yǎng)生行業(yè)的品牌來說，私域并非單純僅僅為了曝光品牌、尋求新的增量市場，更重要的是可以在每一次的觸達(dá)中向消費(fèi)者傳遞“電商平臺詳情頁”以外的信息；在提升整體市場教育度的同時，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

02“破圈”進(jìn)行時、

養(yǎng)生是人類追求不朽的命題，然而養(yǎng)生的方式卻是不斷變化的。

年輕消費(fèi)力正在崛起

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首次購買奢侈品的國內(nèi)消費(fèi)者呈現(xiàn)出越來越年輕的態(tài)勢，21-25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2～3年。相似的情況也發(fā)生在了“養(yǎng)生圈”——央視財(cái)經(jīng)公布的《中國美好生活大調(diào)查（2020-2021）》顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18至25歲年輕人消費(fèi)榜單的第二名，占比33.27%，與位列第一的旅游僅相差0.75%。

實(shí)際上，年輕人也愿意為自己的健康買單。

據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

養(yǎng)生賽道正在升級

基于“藥食同源”文化的根基和國潮的崛起，中式養(yǎng)生被更多年輕消費(fèi)者熟知。

與過去長時間熬制、食材處理、斟酌用料用量等“講究”不同，當(dāng)代年輕消費(fèi)者更樂于接受預(yù)包裝化或現(xiàn)制化的養(yǎng)生食品，滿足日常調(diào)理需求的同時，實(shí)現(xiàn)頃刻即溶、隨時滋補(bǔ)。《騰訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書》顯示，56%的用戶認(rèn)為即食類健康食飲已成為日常飲食主角之一，口袋裝、隨拿隨吃的“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品在年輕人群體中日漸風(fēng)靡。

基于此，東阿阿膠、同仁堂等傳統(tǒng)老字號開始想方設(shè)法取悅年輕人，以期實(shí)現(xiàn)年輕化。據(jù)食品展小編的了解，同仁堂就在2019年推出全新子品牌“知嘛健康”，為現(xiàn)代年輕人提供“亞健康一體化解決方案的平臺”。同仁堂熬夜水一經(jīng)推出迅速受到年輕人歡迎，產(chǎn)品既突出老字號的文化底蘊(yùn)，又將現(xiàn)在年輕人的生活方式短板結(jié)合起來。

與此同時，內(nèi)問、對方健康、窕里等創(chuàng)新品牌也在如何詮釋“新中式”上，呈現(xiàn)出屬于自己的新態(tài)度。作為本草養(yǎng)身品牌，內(nèi)問的主要產(chǎn)品有人參不老莓蜜膏、人參紅石榴蜜膏、阿膠紅參蜜膏和麥盧卡紅糖姜蜜，被設(shè)計(jì)為獨(dú)立勺裝，撕開封膜后，在溫水中攪拌即可飲用；窕里則專注女性調(diào)理，旗下的清·調(diào)·補(bǔ)·養(yǎng)系列茶飲，包括好解梅烏梅桑葚茶、姜姜好紅棗姜茶和小參機(jī)玫瑰參茶，致力于幫助高壓都市女性補(bǔ)充氣血、恢復(fù)精力。

03種草更“理性”

其實(shí)，新時代消費(fèi)者比品牌看到的更加理性。但理性消費(fèi)并不意味著消費(fèi)降級。

80后、90后是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的，他們成為主流消費(fèi)人群后非常看重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全，還有產(chǎn)品故事——也就是說，他們不會隨意去選擇一個產(chǎn)品，在做選擇前會先去搜集資料，了解這個品牌，甚至是產(chǎn)品背后的配料表。加之疫情進(jìn)一步催生了更有規(guī)劃性的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者的心態(tài)也變得更加成熟。

在購買商品前，習(xí)慣性地研究配料表，傳統(tǒng)高鹽、重油的制作工藝逐漸被“嫌棄”，年輕人更青睞減鹽、減糖、低卡、高營養(yǎng)的食品。為養(yǎng)生氪金，但卻不跟風(fēng)，而是從自己的實(shí)際需求出發(fā)，選擇最適合自己的。可謂“缺啥補(bǔ)啥”，目標(biāo)明確地精準(zhǔn)化養(yǎng)生。例如盯著電腦屏幕太久傷眼睛，吃一顆含葉黃素酯、花青素等成分的“護(hù)眼軟糖”；下了班有酒局應(yīng)酬，吞一片有姜黃、奶薊草等成分的“護(hù)肝片”；回到床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)睡不著，喝一瓶添加了γ-氨基丁酸的“晚安飲”……

可見，新時代消費(fèi)者對營養(yǎng)食品的追求不僅僅停留在品牌、價格、功能等顯性層面，成分配方、營養(yǎng)價值等“科學(xué)消費(fèi)”的依據(jù)在消費(fèi)者的決策中起到越來越重要的作用。

04總結(jié)

無論是養(yǎng)生群體的多元化、年輕人市場的需求爆發(fā)，還是人們在滋補(bǔ)品、功能性食品飲料消費(fèi)選擇上的變化，都在一定程度上反映了傳統(tǒng)養(yǎng)生市場的“破圈”和升級。隨著中式養(yǎng)生、藥食同源、回歸天然等消費(fèi)理念的傳播與消費(fèi)者的逐漸成長，也對功能性行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提出了更高要求。

同時，當(dāng)前的競爭模式下，想要長久留住客戶，將消費(fèi)者引入到自己的私域流量池，對企業(yè)講好內(nèi)容的能力要求很高。食品展的小編認(rèn)為通過精細(xì)化的運(yùn)營和服務(wù)，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生信任和依賴，才會更有可能產(chǎn)生復(fù)購。

來源： 新營養(yǎng)