半成品的預制菜,撬開叮咚買菜盈利“大門”?2021年,生鮮電商的火似乎“熄滅”了。曾經生鮮電商還被資本看好的,2018年全年行業融資規模曾高達51.1億元,但流量費、履約成本高企,毛利率低下、虧損拉大等特點,讓生鮮電商行業似乎一直處于燒錢“死循環”中,食品展的小編了解到資本逐漸開始逃離、玩家宣告退場。
但如今生鮮電商行業的戰火重燃,燒至預制菜行業內。
春節期間,叮咚買菜推出了“五湖四海年夜飯”等預制菜系列產品,盒馬也推出了帝王蟹、東星斑等預制菜品。與此同時,兩家生鮮電商平臺預制菜銷量在春節期間也迎來了大爆發。數據顯示,叮咚買菜年夜飯預制菜銷量增長超400%;盒馬預制年菜銷售同比2021年春節增長了345%。
近期,叮咚買菜還公布2021年Q4財報。本季度叮咚買菜虧損大幅度收窄,凈虧損達到10.96億元,較去年同期收窄了13.7%;毛利率為27.7%,相比上個季度環比提升9.5個百分點。而大增的預制菜訂單量支撐起叮咚買菜第二增長曲線,截止到2021年6月,整個預制菜在叮咚買菜華東區域的訂單滲透率就接近30%。
那么,預制菜真的能拯救生鮮電商行業?或“撬開”叮咚買菜盈利大門?
預制菜是生鮮電商盈利突破口
預制菜,已經成為餐飲界又一新風口,也成為生鮮電商盈利突破口。
安信證券研報數據,2021年預制菜市場規模約為2100億元,到2025年行業規模有望增長至6000億元。而山西證券則認為,2021年中國預制菜空間規模預計為3459億元,同比增長18.1%,未來3~5年預制菜行業有望成為下一個萬億餐飲市場。
萬億級的市場潛力,推動著資本與生鮮電商業的巨頭快速跑步入場。據36氪和天眼查數據,2013年至2021年,預制菜賽道共發生71起投融資事件,披露融資總金額超10億元,涉及項目42個。但從融資時間來看,2015年和2016年出現融資高峰,分別有14起和17起。同樣也是在2016年,盒馬進入了預制菜業,次年推出了小龍蝦這類預制菜爆品。
實際上,預制菜行業真正火熱在疫情期間。36氪和天眼查數據,2020年預制菜賽道熱度再起,2020年和2021年預制菜賽道共發生23起融資。受就地過年等因素影響,消費者用餐方式正發生著轉變,更多人愿意選擇在家吃飯,滿足更加方便、健康的心理訴求。也正是基于此,2020年后,叮咚買菜、每日優鮮也相繼推出了預制菜業務部門。
可見的是,龐大的市場潛力吸引生鮮電商競相涌入,但預制菜高利潤空間才是大家更為看中的。
叮咚買菜方面透露,“以預制菜‘拳擊蝦’為例,去年上線2個多月就實現了8000多萬的GMV;而預制菜自有品牌商品提高用戶粘性,同時也提升了毛利率和客單價。拳擊蝦券前毛利率為33.8%,高于整體券前毛利率,包含拳擊蝦訂單的客單價比平均訂單高73.9%,達98.9元。”預制菜也是叮咚買菜近期毛利表現最好的部門。數據顯示,“2021年第四季度,公司預制菜GMV達9億多元。”
眾所周知,生鮮電商生意難做,行業早就涌現倒閉潮。據網經社數據,2018年—2019年,生鮮電商品牌關閉的企業就超過了36家;如今美菜網、盒馬都陷入了裁員或關店的風波中。這背后原因無一不與生鮮電商業重資產模式相關,目前叮咚買菜、盒馬等業內巨頭都未實現盈利。
預制菜高利潤空間及市場潛力的特點,解決正是大家“燒錢、不盈利”的問題。然而,這能幫助生鮮電商玩家走出困境嗎?
但不是萬能解藥
首先毋庸置疑,預制菜與生鮮電商行業其實是互相成就的。
食品展的小編認為,比起外賣或者短視頻玩家等缺乏供應鏈體系的場景,生鮮電商本就是線上生鮮售賣,對供應鏈、物流和冷鏈技術都有嚴格的要求;而預制菜對食材質量的要求,就需要考慮到運輸和儲存,這與生鮮電商要求運輸、冷鏈技術等不謀而合。
這也就意味著,生鮮電商企業在加深物流、倉儲及工廠建設的同時,能筑高自身預制菜業務的護城河,同時也利于整個預制菜行業走向更廣的C端市場。
畢竟傳統餐飲品牌做預制菜側重的是B端商戶,這也致使行業普及率并不高。“預制菜第一股”味知香早期就是以經銷為主,后來著重打造加盟店體系,面向的都是B端市場。
另據《我國預制菜肴加工業發展現狀及對策研究》顯示,美國日本預制菜市場的滲透率均在60%以上;但在國內,預制菜領域的缺口非常大,如今我國預制菜在家庭端滲透僅為0.19%,日本為3.69%,這意味著國內還有20倍以上待發掘的預制菜市場空間。
現今生鮮電商入局預制菜行業,主攻的是C端市場,這或能帶動著行業加速普及市場進而提升行業整體滲透率。
但就算種種利好之外,預制菜仍有難題待解。
一方面是,預制菜行業還處于初級階段、普及率偏低,而玩家面臨的競爭壓力卻不斷加大。對比與歐美國家預制菜行業的發展,我國預制菜行業依舊處于初級階段,表現出的是標準化程度不夠、參與者眾多但集中度較低的特征。
行業市場規模擴大,又吸引眾多玩家的入場。天眼查數據,目前我國有超6.8萬家狀態為存續、在業、遷入、遷出的預制菜相關企業;從注冊量來看,我國預制菜相關企業注冊量正逐年增長,其中2018年首次超過1萬家,2019、2020注冊量均超過1.2萬家。
不止是生鮮電商瞄準了這個賽道,還有超市、社區團購等行業巨頭。2021年年末,社區生鮮超市錢大媽啟動了名為“錢大媽大廚菜”預制菜的項目;2022年2月,快手關聯公司申請注冊“快手菜”商標,參與半成品預制菜賽道。
而餐飲業本就眾口難調,日益激烈的競爭下又導致行業同質化現象嚴重,中小企業玩家要想突圍比較困難。以“梅菜扣肉”為例,在天貓平臺上輸入這個預制菜關鍵詞搜索,就有超過100個不同店鋪產品。
另一方面,行業供應鏈冗長,要實現利潤增長也困難重重。預制菜涉及從原材料采購到加工再到銷售各個環節,供應鏈鏈條冗長。而受限于冷凍保存技術的影響,生鮮這類食材在長時間運輸、加工過程中容易出現變質、腐敗等問題,導致行業其實也傾向于重資產的模式。
目前行業玩家雖不斷增多,但食品安全仍存隱患。安信證券數據顯示,目前超70%預制菜加工企業規模較小,其中不乏個體工商戶以作坊式的生產加工模式為消費者提供服務,行業難以達到規范化生產要求,產品質控存在問題。
這意味著,玩家除開面臨冗長供應鏈帶來的成本壓力外,還得同時兼顧食品安全的輿論壓力;而生鮮電商玩家若寄盈利希望于預制菜行業,率先要解決的就是菜品安全方面的問題,其次是解決市場滲透率或自身產品供應鏈體系建設等問題。
誰能從中脫穎而出?
目前叮咚買菜、盒馬以及每日優鮮都推出了上百、甚至上千預制菜SKU,來加大對該行業的入局力度,但誰能從中脫穎而出呢?
首先,生鮮電商玩家的模式,是競爭的關鍵點。
以往生鮮電商企業主要采用前置倉、店倉一體化和社區團購這三種商業模式。每日優鮮和叮咚買菜都是前置倉模式,盒馬鮮生則是店倉一體化。然而常年來行業處于燒錢虧損的狀態中,則透露出大家模式或多或少都存在問題。
好比前置倉這類重資產模式,優勢在于前期運營成本低,開店速度快,能很快形成規模效應,并且送貨速度快,能滿足城市用戶高節奏的需求;但缺點是后續成本投入高昂,以及回報周期較長,致使采用該模式的玩家都難盈利。
財報顯示,目前叮咚買菜、每日優鮮都處于虧損狀態,但幅度正在降低。2021年Q4,叮咚買菜凈虧損達到10.96億元,同比下降近12%,環比下降約45%;值得一提的是,叮咚買菜2021年12月虧損率已經低于13%。而在2021年Q3,每日優鮮的凈虧損則達到9.737億。
如今叮咚買菜、每日優鮮都推出預制菜這類高利潤的半成品業務,也利于整體利潤的提升。
畢竟對比于花費重資投入到生鮮外全新業務上,預制菜本身與生鮮電商的“生鮮”基因高度契合,這可省去大批進入新業務的成本壓力。
此外,預制菜也成生鮮電商企業業務銷量增長的主角之一。公開資料顯示,每日優鮮預計高端預制菜在春節期間實現2倍以上增長,叮咚買菜的高端預制菜銷量則同比增長超過3倍,盒馬預制年菜銷量也同比增長了345%。
其次,預制菜SKU的種類與供應鏈倉儲的積累,則是玩家取勝的關鍵。
據了解,叮咚買菜預制菜系列目前共有超1000個SKU,品類上既包括切洗好的拆封即下鍋的凈菜,也包括自研的,拆包復熱就能上桌的豐盛“硬菜”等;去年全年,叮咚買菜的預制菜系列全國區域銷量超1億份。
每日優鮮方面,2021年預制菜SKU就超過了800個,其中精品預制菜SKU超100個,整體銷量同比增長超300%。
盒馬方面,預制菜的主要的銷售渠道覆蓋盒馬鮮生會員店、盒馬MAX和盒馬NB這3個主力業態,而公司冷凍預制菜SKU有200個左右,應季售賣的約為100個左右,冷藏預制菜貨柜保持在150個SKU。
按SKU規模來看,叮咚買菜以數量優勢領先于每日優鮮及盒馬。但從入局時間來看,盒馬在2016年就已進入預制菜行業,更具先發優勢。但眾口難調,預制菜又是以年輕人消費為主,加快新品研發、豐富SKU種類,在產品形態多樣性上下功夫,可能才是抓住消費群體的主要因素。
食品展的小編從總體看來,生鮮電商硝煙又起,玩家們在預制菜行業內的爭奪戰愈演愈烈,但誰能握住這張“盈利王牌”,關鍵還得看SKU種類、供應鏈技術與倉儲等方面的優勢。叮咚買菜憑借其豐富SKU與前置倉模式優勢,或能領先于“旁人”一步。
來源:食研匯FTA