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隨著國民健康需求不斷升級，控?zé)崞资|豆阻斷片、助眠軟糖、玻尿酸軟糖等功能性食品成為了時下較熱的養(yǎng)生單品。據(jù)健康食品展小編的了解，作為食品行業(yè)出現(xiàn)的新事物，其發(fā)展前景潛力巨大。“隨著消費升級，整個食品行業(yè)的產(chǎn)品愈加豐富，原來大眾化的商品逐步向功能更加細分的商品轉(zhuǎn)化，功能性食品的出現(xiàn)符合這一市場規(guī)律。”

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年功能性食品市場規(guī)模將破6000億元。

多款普通食品暗示保健作用

目前功能性食品市場有BuffX、Minayo、Joliyoyo等品牌，產(chǎn)品主要包括軟糖、壓片糖果、代餐奶昔、口腔噴霧等，宣傳功效包括美容、瘦身、助眠等。查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，在BuffX的天貓旗艦店中，粉Buff軟糖宣稱“每天兩粒嚼出滿滿膠原肌”，在其海外旗艦店中，助眠軟糖銷售頁面則顯示該產(chǎn)品可以“快速入眠，酣睡整晚”。在Joliyoyo天貓旗艦店中，其產(chǎn)品分別宣傳可以“緩解壓力”“控糖抗碳水”。Minayo、Tipsyou、Hala等旗艦店分別宣傳其產(chǎn)品具有“呵護腸道健康”“補充膠原蛋白”等功效。

沒有“藍帽子”標(biāo)識，也就意味著這些商品都屬于普通食品。各品牌的客服也表示“自家的產(chǎn)品屬于普通食品、新資源食品，沒有副作用和依賴性”。由于商品頁面提及了功效，消費者很容易將這些商品與保健食品或藥品混淆，因此有消費者在電商平臺的評論中稱所購買商品為“藥”。業(yè)內(nèi)人士表示，功能性食品和保健食品最主要的差別在于保健食品在產(chǎn)品外包裝上具有國家市場監(jiān)管總局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)識“藍帽子”。目前人們對功能性食品的期望值過高，功能性食品通常是針對某一營養(yǎng)素的補充，而且只能起到輔助和預(yù)防的作用。

為普通食品，官方宣傳上述情況涉嫌虛假宣傳。而且作為保健食品的廣告，也不能涉及疾病預(yù)防、治療功能的宣傳。這違反了廣告法與反不正當(dāng)競爭法，對產(chǎn)品用途等涉嫌虛假宣傳，誤導(dǎo)消費者。相關(guān)監(jiān)督部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處相應(yīng)的罰款。根據(jù)食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定第13條規(guī)定，“普通食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。

據(jù)悉，“藍帽子”的獲取并不容易。單個SKU的“藍帽子”認證注冊周期在2—3年，單個SKU的投入在50萬—200萬元不等。因此，市面上存在著不少號稱具備各種功效，實則為食品的品牌。

功能性食品中會添加一些功能因子，一種功能因子想要起作用，要達到一定的量。今年國家市場監(jiān)管總局公布的《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，功能性食品未來有望得以規(guī)范化發(fā)展。

資本涌入挑戰(zhàn)隨之浮現(xiàn)

隨著新生代成為消費主流群體，顏值、大健康管理已成為他們在日常生活的重要組成部分，因此功能性食品行業(yè)迎來了新一輪的消費紅利。

健康食品展的小編從數(shù)據(jù)了解到，其預(yù)測2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。正因該行業(yè)擊中了年輕人的痛點且市場廣闊，資本也隨之涌入。

2020年以來，多家功能性食品企業(yè)獲得投資機構(gòu)青睞，紅杉資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀源資本、黑蟻資本、北極光創(chuàng)投等知名機構(gòu)已紛紛布局賽道。在市場紅火的背后，這個行業(yè)的挑戰(zhàn)也隨之浮現(xiàn)。目前行業(yè)有一個趨勢是休閑食品功能化，功能食品休閑化。

在此趨勢下，已吸引了不少傳統(tǒng)保健食品企業(yè)的入局，安利、湯臣倍健等均已布局功能性食品賽道，推出如膳食纖維果凍、熬夜護肝軟糖等產(chǎn)品。值得注意的是，功能性食品企業(yè)的原料提供商，如華熙生物也早已下場做功能性食品，上線了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲等產(chǎn)品。

面對來勢洶洶的對手，很多功能性食品企業(yè)似乎并沒有招架之力。目前功能性食品行業(yè)不少企業(yè)采用的是代工模式，沒有研發(fā)和生產(chǎn)能力。據(jù)介紹，行業(yè)當(dāng)前供應(yīng)鏈比較成熟，上中下游分工明確，不少企業(yè)只負責(zé)銷售，交由代工廠去上游采購并生產(chǎn)加工。正因原材料、加工方式差異不大，行業(yè)出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。專家認為，“代工模式為主在一定程度上影響了行業(yè)的創(chuàng)新能力，但隨著巨頭的參與，整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以完善和提升。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，功能性食品行業(yè)的上游市場集中度很高，具有玻尿酸生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)僅有6家，而生產(chǎn)明膠和膠原蛋白的企業(yè)僅有東寶生物等5家。這也意味著上游企業(yè)掌握著原料議價權(quán)，處于下游的企業(yè)顯得十分被動。

線上線下資源互融共通是關(guān)鍵

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前，功能性食品在美國滲透率超50%。其中，60%的功能食品消費者屬于黏性用戶;日本滲透率約40%;在中國，這一指標(biāo)為20%，其中黏性用戶僅占10%。中國消費者對功能性食品認知度較低。而為消費者建立新的消費觀念時，功能性食品企業(yè)還要注意避免過度營銷的問題。

功能性食品營銷的壓力主要來自于如何去找到潛在消費人群。從原來的營銷理念來看，線下渠道主要是滿足大眾化需求，作為細分品類，功能性食品企業(yè)恐怕在一段時間內(nèi)還是要靠線上渠道去尋找潛在客戶。從內(nèi)容營銷、社群營銷等角度切入，可能會是比較好的選擇。業(yè)內(nèi)人士看來，對于初創(chuàng)品牌來說，保證產(chǎn)品質(zhì)量是基本要求，還應(yīng)向消費者介紹產(chǎn)品機理。

目前，除了部分功能性食品企業(yè)已開拓線下渠道外，不少企業(yè)的陣地依然在線上，主要通過各電商平臺進行銷售。業(yè)內(nèi)人士表示，開拓線下渠道會帶來直接的鋪貨資金壓力、巨大流通成本和層層的代理利潤分割，且線下渠道同樣需要強大的線上品牌的帶動宣傳。健康食品展的小編認為這對于初創(chuàng)企業(yè)來說，壓力并不小。