中國食品展的小編了解到,單身經濟、一人食的“池塘”養肥了酸菜魚,但宿命猶如烤魚、小龍蝦。誰能想到疫情反復的當下,酸菜魚的火爆程度不亞于“無糖飲料”。這道受眾廣泛、兼具成癮性、易標準化的美食品類,已成為不少小微餐飲從業者的轉型之選,大家都想分一杯酸菜魚羹。也讓太二酸菜魚、把愚酸菜魚、魚你在一起等品牌,順勢崛起。
其中,“把愚酸菜魚”在今年10月中旬,獲得了浙江云造投資領投的3000萬元天使投資。另一玩家太二酸菜魚的門店數,也從2019年的126家,增長至2021年6月底的286家。
加之大街小巷還有很多夫妻店的酸菜魚館,讓這一日常餐飲行業的競爭愈演愈烈。但現在品類正處于紅利期,倘若紅利期一過,能留下的品牌、商家,才是贏家。
小風口吸金,不“酸”也不“菜”
酸菜魚作為川菜經典菜,同時選用魚作為主食材,符合消費者對健康飲食的追求,具有較好的消費者基礎。酸、鮮、麻、辣的口味,使得大批消費者欲罷不能,是具有可持續性的菜品。
不過,酸菜魚這一屬于川菜的品類,卻和螺獅粉一樣,本地品牌化較弱。被大眾熟知的品牌反而出現在長三角、珠三角地區。
相關數據顯示,近年來,專注于中國酸菜魚的餐廳在中國興起并很快變得廣受歡迎。按中國酸菜魚餐廳總收入計,其市場規模由2014年的40億元人民幣,大幅增長至2018年的123億元人民幣,占中國餐飲服務市場的0.3%,年復合增長率達32.3%。
2018年,酸菜魚餐廳市場有超過1000家餐廳運營者。其中九毛九集團旗下皮奶太二酸菜魚實現收入5.4億元,在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一,市場份額為4.4%。
配合現在年輕人“一人食”、獨居的特點,餐飲屆的酸菜魚也有了快餐化、休閑化的趨勢。
并且,疫情加速小微餐飲企業出清,消費者對餐飲安全、品質要求提升,使得頭部的連鎖餐飲品牌更具優勢。
太二酸菜魚之所以成為網紅餐飲品牌,有其一套獨特的打法。
該品牌成立于2015年,鎖定年輕人喜歡的二次元形象,打造IP場景、展開營銷,成為酸菜魚“網紅”,如今已擁有1200萬微信粉絲。從2016年到2020年,太二酸菜魚營收實現6781萬元到19.6億元的增長。其壁壘主要在供應鏈優勢、拓店迅速、營銷能力等方面。
太二在產品上,一反常態突出“酸菜比魚更好吃”,分原材料發揮規?;少彽某杀緝瀯?,同時公司現建有3個中央廚房以及計劃新建1個中央廚房,這樣能保障原材料供給、食品安全,以及門店效率的穩定性。其客單價也隨著供應鏈完善、品牌知名度提升逐步提高,從2018年的53元提升至2019年的75元。
并且,太二酸菜魚堅持門店全直營,不加盟的原則,類似喜茶只入駐商業中心。這對于品牌的資金和人才儲備要求較高。不過,太二酸菜魚依托九毛九集團上市公司的背景,具備雄厚的資金實力,可以在大型商圈一流地段開店。同時太二門店對于人員配置數量少,培訓時間短,這才使得太二的擴店速度高于其他酸菜魚品牌,能快速搶占市場和消費者心智。
太二還有自己獨特的“二文化”,其背后的90后團隊,用日系黑白漫畫風,描繪出兩個核心IP,一個是沉迷做魚忘記開門的二老板,一個是穿梭店內的魔性沙雕小二哥。
在漫畫和IP被消費者喜愛后,太二團隊深知二次元的強大凝聚力和粉絲購買力。他們持續在公眾號推出浮夸幽默的人物對話,栩栩如生的劇情表演。為了沖擊消費者的視覺感官,太二酸菜魚也會經常性推出各種聯動活動,精準擊中Z世代消費者的審美,成為他們的社交貨幣,突出圈層文化屬性。
此外,太二酸菜魚的翻臺率更值得關注。其營業時間短于海底撈,但翻臺率卻與海底撈相差無幾。海底撈營業時間達21小時,而太二酸菜魚的營業時間只有7個小時,2019年太二的翻臺率為4.8,與海底撈相似。
太二之所以能在有限的營業時間內做到如此高翻臺率,與其短平快的經營模式有關。首先,其店內大概有20多個SKU。酸菜魚只做一種口味,規格上分為三種:1至2人份、3至4人份和土豪份。魚只用鱸魚一種。這樣標準化的運行,消費者不能選擇,這大大提升了出餐效率,還減少了對廚師的依賴。
其次,簡化就餐流程:太二酸菜魚的就餐流程非常簡單。從在線預定位置、自助等桌、自助點餐、自助加水、自助加菜,到自助打包、開票,所有流程都能用手機完成。店員除了上菜以及提供餐具外,再也沒有多余的服務了。
最后,太二提倡“認真吃魚,莫玩手機”。店內出餐快,平均就餐時間為45分鐘。都促使太二將翻臺率做到可以與行業標桿海底撈媲美的水平。
據中國食品展小編的了解,太二也有缺點,就是極易被模仿,同質化嚴重。隨著時間推移,網紅效應逐漸消退,品牌勢能逐步減弱。2018年至2021年上半年,太二酸菜魚的翻座率分別為4.9次、4.8次、3.8次、3.7次,有明顯的下降趨勢。
新品牌扎堆,換個“馬甲”撈金
在相關數據調查中,除了太二酸菜魚,還有魚你在一起、有家酸菜魚等品牌備受消費者喜愛。當然,他們在打法上,也與太二不同。
創立于2017年的“魚你在一起”,在品牌成立之初,創始人魏彤蓉就開始了下沉市場的探索,低投入高營收已經被驗證,所以相對于一些在下沉市場較為薄弱的品牌而言,魚你在一起更具優勢。
并且,魚你在一起加盟勢頭強勁,百度搜索酸菜魚頁面,魚你在一起的加盟廣告占據頭部大量頁面,目前門店數已超過2000家,建設起了品牌影響力。魚姚姚酸菜魚、江漁兒等品牌,亦通過加盟方式,實現快速展店。
除了這些“老玩家”,疫情之后,出現了大批新酸菜魚“新玩家”。
“把愚酸菜魚”就是其中一個。他前身是誕生于2014年的“把愚便當”,借助外賣平臺的補貼紅利期,其品牌在2019年擁有超過300家門店,把愚酸菜魚以美食廣場檔口店純外賣為主。但一場疫情,“把愚酸菜魚”大量門店倒閉,只有幾家帶堂食的門店存活著。
經歷了一番內部復盤,把愚酸菜魚將以往單一的純外賣模式轉變為“堂食+外賣模式”,這就比單做堂食的太二酸菜魚多了一個渠道。并且,把愚酸菜魚將之前的主打菜鹵肉飯轉變為單人份酸菜魚。
美團數據顯示,把愚酸菜魚選用的是巴沙魚,分為150g的單人份套餐和300g的雙人份套餐。酸菜魚的口味涵蓋原味、青檸、番茄、川蜀麻辣和藤香椒麻五種,價格均在49.8元,由于用戶下單之后可享受滿減,實際為25元左右。
加上品牌積累了五年的供應鏈體系,短短7個月,“把愚酸菜魚”的門店在浙江推而廣之,轉型成功。現在,“把愚酸菜魚”的復購率遠高于之前的鹵肉飯。據悉,僅在杭州、寧波每天就有超過1萬人進行點單,單店評分長期穩定在4.8分以上,在19個區域、熱門商圈的中式快餐品類中排名第一。
在外賣平臺單量、小紅書等社交平臺上,都有不錯的反饋。
中國食品展的小編了解到,外賣酸菜魚為了滿足“出品快”的要求,也導致無法做到嚴格的品控,在消費者評論區,有不少人吐槽把愚酸菜魚的口味、口感,以及少放餐品的問題。
在招商模式方面,“把愚酸菜魚”采用全托管模式和加盟兩種模式并行。全托管模式由民間投資門店團隊出資但不參與經營。由地區督導負責招聘店長,由總部統一培訓,輸送門店,每月收入定期與投資人分成。
而加盟模式,由總部針對不懂線上運營的餐飲創業者提供外賣平臺代運營服務。外省采用聯營模式,與當地資源的團隊成立合資子公司,通過一系列的激勵制度,“把愚酸菜魚”預計今年將達到300家門店。
小而美的未來
實際上,除了已經初成規模的酸菜魚品牌。大街小巷里還有很多蓄勢待發的酸菜魚品牌。
比如,有40家門店左右的李記酸菜魚、奈哥酸菜魚、山城外老壇酸菜魚。甚至不少商家看到酸菜魚爆火,紛紛進入賽道,掀起了一波抄襲、山寨的風氣,來爭奪流量紅利。
隨著這些小品牌再次把賽道加熱。根據市場統計數據預計,到2022年,酸菜魚行業市場規模近420億元,可與火鍋市場規模匹敵,且品類細分趨勢會更加明顯。
此外,也有相關數據表示,2020年酸菜魚品類的新開門店數為10329家,倒閉門店數達到了11299家??梢娦袠I已經在大面積洗牌。
能夠留存下來的新型酸菜魚品牌,或許會對傳統酸菜魚行業形成新一波沖擊。
而這些新型酸菜魚品牌,為了與傳統酸菜魚區分開來,爭奪市場,紛紛加入了預制菜的行列。他們往往會提前把魚做成半成品,等消費者下單后再快速烹飪制成,像火鍋一樣不依賴于廚師。這能極大地促進品牌電商化,縮減成本、提高用戶體驗。
但過早的標準化執行,會讓本就容易遭遇山寨問題的品牌,失去創新的可能性,也更容易失去品牌這一護城河。
另一方面,從賽道屬性、生命周期來看。正在被加熱的酸菜魚賽道,其實與麻辣燙、小龍蝦、烤魚相似。但小龍蝦由于季節性原因,大都成了夜間大排檔。酸菜魚就不會受到此類影響。
而相對于烤魚而言,酸菜魚與其一樣,圍繞一款主菜,添加其他菜品,擴充SKU,拉動客單價提升。
不過千億賽道的烤魚,至今未有千店的品牌,這一品類從20世紀初開始爆發,2013年左右開始有了品牌化趨勢,各大烤魚品牌入駐商場。在2016年左右,熱潮褪去,品類完成了品牌化進程,僅有頭部品牌還能保持擴張速度。如今這一賽道的品牌們,仍在積極探索烤魚的更多可能性與創新能力。
中國食品展的小編認為,酸菜魚品牌在單品稱王,逐步品牌化競爭后,可能會步烤魚的后塵?,F在,各大酸菜魚品牌還在比拼快餐化的能力。等酸菜魚的“潮水”退去后,酸菜魚品牌或許會呈現出更極致的單品打法,橫向拓展出更多產品,持續吸引消費者的注意力。
來源:鯨商