隨著新一代年輕人登上歷史舞臺(tái),食品飲料的流行風(fēng)向正在發(fā)生顯著變化。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，當(dāng)這屆年輕人在消費(fèi)飲料產(chǎn)品時(shí)，愈加重視產(chǎn)品的健康成分和功能，同時(shí)也更加關(guān)注多元化的口味和口感。在上海食品飲料展的小編看來(lái)，如今的消費(fèi)者對(duì)于吃什么、怎么吃提出了更加“任性”的要求——既要好吃，又要健康，也要體驗(yàn)。在這樣的大背景下，健康化、年輕化、細(xì)分化成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。

1健康當(dāng)?shù)?，益生菌進(jìn)入發(fā)展黃金期

敷著最貴的面膜，熬著最深的夜；每天喊著減肥瘦身，卻又戒不掉火鍋燒烤麻辣燙……這無(wú)疑是當(dāng)代年輕人生活習(xí)慣的生動(dòng)寫(xiě)照。

上海食品飲料展小編從益普索Ipsos《2021中國(guó)成人健康管理白皮書(shū)》了解到，腸道問(wèn)題已成為當(dāng)前國(guó)民健康三大困擾之一。尤其是年輕人生活節(jié)奏快，工作壓力大，夜生活豐富，深夜爆肝還不忘嗨吃嗨喝解壓，相繼而來(lái)的是免疫力下降，出現(xiàn)腸胃紊亂等健康問(wèn)題。因此他們對(duì)益生菌的需求也快速增加，推動(dòng)國(guó)內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金期。

據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)益生菌市場(chǎng)平均每年增速約15%，2020年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)781億元，預(yù)計(jì)2022年將接近900億元。今年天貓618期間，益生菌成為淘寶直播最熱銷(xiāo)的十大健康產(chǎn)品之一，尤其受到年輕群體歡迎。薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新銳品牌，也都加入到益生菌大軍。

截至目前，益生菌產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品橫跨發(fā)酵乳品、乳飲料、休閑零食、膳食補(bǔ)充劑、日化用品及動(dòng)物飼料等多個(gè)領(lǐng)域。其中，在消費(fèi)者中普及和接受度最為深遠(yuǎn)，同時(shí)也切中年輕人“嗨吃嗨喝”消費(fèi)痛點(diǎn)的，當(dāng)屬乳酸菌飲料。

2強(qiáng)化認(rèn)知，“活菌”概念成為焦點(diǎn)

按照國(guó)標(biāo)的定義，乳酸菌飲料是指是以乳與乳制品為原料，經(jīng)乳酸菌發(fā)酵而制成的一種飲料。

作為其中的關(guān)鍵，“乳酸菌”是一類(lèi)能利用可發(fā)酵碳水化合物產(chǎn)生大量乳酸的菌的統(tǒng)稱(chēng)。相當(dāng)多的乳酸菌對(duì)人的健康起著有益的作用，那些經(jīng)過(guò)證明對(duì)健康無(wú)害且能夠活著到達(dá)腸道的、有足夠數(shù)量的、并且對(duì)人體起到有益作用的乳酸菌，又叫作“益生菌”。按照國(guó)標(biāo)要求，每毫升活性乳酸菌中活乳酸菌的數(shù)量不少于100萬(wàn)個(gè)，即≥1×10?CFU/100ml；并且，活性乳酸菌飲料需要全程冷鏈，要求在2-10℃下儲(chǔ)存和銷(xiāo)售。

科學(xué)研究表明，活性乳酸菌可以幫助維持腸道“微生態(tài)平衡”，提高腸道抵抗力，還可以抑制潛在致病菌過(guò)度生長(zhǎng)，最終達(dá)到調(diào)節(jié)腸道菌群的作用，從而改善排便狀況保障消化系統(tǒng)的健康。對(duì)于習(xí)慣“嗨吃嗨喝”的年輕人來(lái)說(shuō)，活性乳酸菌無(wú)疑是一大“福音”。

3產(chǎn)品為王，“嗨吃嗨喝”場(chǎng)景突圍

縱觀當(dāng)前乳酸菌飲料市場(chǎng)，林林總總的品牌有上百個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。食品板注意到，一直潛心做產(chǎn)品的伊利每益添，近期通過(guò)切入“嗨吃嗨喝”消費(fèi)場(chǎng)景，全面進(jìn)駐年輕人的餐桌。

據(jù)悉，伊利每益添定位為“健康功能乳酸菌飲料”，每100ml產(chǎn)品中含有300億專(zhuān)屬活性益生菌，菌種數(shù)量遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；并且，每益添的專(zhuān)屬益生菌具有很強(qiáng)的耐酸性，能在腸道長(zhǎng)久停留保持活性，持續(xù)呵護(hù)腸道助消化。目前，有原味和百香果2種口味，酸酸甜甜口感出眾，既能確保“胃”的健康，又能提供“口”的滿足，解除消費(fèi)者“嗨吃嗨喝”的后顧之憂。

針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景，據(jù)上海食品飲料展小編的了解，伊利每益添推出多種產(chǎn)品規(guī)模，包括小瓶功能裝、中瓶暢飲裝、大瓶分享裝。在市場(chǎng)終端，依托伊利強(qiáng)大的渠道掌控力，每益添可以做到全程冷鏈運(yùn)輸，確保益生菌的活性。

4內(nèi)容種草，與年輕人“玩”在一起

2021年，每益添特別推出漫威聯(lián)合款包裝，圈粉新一代“漫威迷”人群的同時(shí)，還讓漫威超級(jí)英雄IP與自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)完美契合，向更多消費(fèi)者傳達(dá)“腹活”概念，強(qiáng)化產(chǎn)品“助消化”的功能認(rèn)知。

同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面每益添堅(jiān)持與年輕人“玩”在一起，以?xún)?nèi)容平臺(tái)種草的方式進(jìn)行產(chǎn)品教育：通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)興趣及搜索偏好，制定種草內(nèi)容策略；根據(jù)內(nèi)容平臺(tái)屬性，制定差異化內(nèi)容策略，組合式投放；聚焦年輕人偏愛(ài)膩、辣、咸、多的飲食場(chǎng)景，以及每益添的花式吃法進(jìn)行品牌觸達(dá)……

經(jīng)過(guò)這一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳，每益添成為年輕人日常生活特別是“嗨吃嗨喝”時(shí)刻密不可分的一部分，品牌勢(shì)能也得以持續(xù)釋放。

小結(jié)

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一托馬斯·科洛波洛斯在其新書(shū)《圈層效應(yīng)》中說(shuō)到，面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。由此來(lái)看，每益添牢牢鎖定年輕人對(duì)“嗨吃嗨喝”的需求，洞察他們的消費(fèi)痛點(diǎn)、滿足他們的消費(fèi)需求、打造針對(duì)他們的產(chǎn)品力，并以他們習(xí)慣的方式進(jìn)行產(chǎn)品種草和品牌溝通，從而贏得了年輕人的青睞。上海食品飲料展的小編認(rèn)為，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)疑也值得其他品牌借鑒和學(xué)習(xí)。

來(lái)源：食品板