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小程序玩法升級!星巴克啡快推出“在線咖啡社交”

2021.03.18

01啡快登陸小程序,上線兩個新功能

這兩天,星巴克“啡快”正式登陸微信小程序,并在微信小程序上推出了“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩個新功能。同事們一起體驗了一下,發(fā)現(xiàn)這兩個動作都提升了點單的便捷度:

 “幫TA帶”功能,主要用于多人下單。幫同事帶杯咖啡,頁面右上角會出現(xiàn)“幫TA帶”的小標(biāo)簽,可以一鍵分享下單信息到微信上,邀請對方一起點單,還能通過微信“群收款”進行支付。這個功能,非常符合上班族、商務(wù)人群的日常需求,讓“幫忙帶杯咖啡”這件事變得更方便。

此前一些茶飲品牌,也上線了多人點單功能,不過這次星巴克更進一步——推出“咖啡社交體驗版”,每個用戶都有了一張咖啡名片。感覺像是在微信小程序里建立起一個“星巴克咖啡朋友圈”:能分享、能社交、能個性化設(shè)置,能發(fā)現(xiàn)興趣相投的朋友,能get明星同款咖啡并一鍵下單;滿足日常通勤和情感連接等多種需求,拓展了一杯咖啡的體驗邊界,搭建“在線咖啡社交”的新場景。上線不到兩年時間,“啡快”功能一直在快速迭代。

在線下,到2020財年末,星巴克中國在9個城市開設(shè)了40家的啡快概念店,啡快服務(wù)已覆蓋184個城市中的4602家門店,占星巴克中國全部門店總數(shù)的98%;在線上,啡快在2020年7月已經(jīng)進駐了阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的多個平臺。
作為星巴克中國數(shù)字業(yè)務(wù)的核心載體,“啡快”這次小程序功能拓展,行業(yè)人應(yīng)該關(guān)注哪些重點?
 
02 星巴克“在線咖啡社交”,傳遞了哪些信號?

 1. 咖啡社交從線下到線上,讓顧客和顧客“在線相見”

 咖啡館、茶飲店打造第三空間,一個重要功能是承載顧客的線下社交需求,可以三五好友分享喜歡的飲品。現(xiàn)在點單都向線上轉(zhuǎn)移,這部分功能如何體現(xiàn)?

星巴克啡快小程序的“在線咖啡社交”就是一次嘗試。率先在小程序上登錄,也是因為微信生態(tài)下,消費者天然具有強烈的社交屬性,通過“啡快”點單,能快速讓顧客之間完成分享、產(chǎn)生聯(lián)系——做用戶社交,是新消費品牌加強用戶黏性的重要途徑。

比如在95后、00后中風(fēng)靡的泡泡瑪特,通過抽獎和盲盒游戲,讓用戶分享、交換各自抽到的產(chǎn)品,不斷產(chǎn)生互動。其他品牌還在做用戶觸達的時候,泡泡瑪特已經(jīng)在做用戶關(guān)系了。而網(wǎng)易云音樂的用戶,可以通過分享歌單來交朋友,結(jié)識同好,在音樂平臺上產(chǎn)生更深的情感鏈接。

星巴克的“在線咖啡社交”也是一樣的邏輯,讓顧客在線上彼此相見,不斷產(chǎn)生互動,而且是訂單分享、咖啡宣言等和產(chǎn)品直接相關(guān)的互動。數(shù)字時代,星巴克在體驗探索中,已經(jīng)開始把社交場景向線上轉(zhuǎn)移。
 
2. 客制化與個性化的風(fēng)潮,已勢不可擋

 飲品市場競爭激烈,消費者的需求也在不斷升級。如今,一杯標(biāo)準化、穩(wěn)定的產(chǎn)品,已經(jīng)不能滿足消費者的需求,他們希望有更多“私人訂制”,更多貼心的細節(jié)服務(wù)。

在這次功能更新上,我看到了星巴克對客制化的“偏重”。“啡快”微信小程序界面上,多處提示顧客記錄自己的私人訂制需求,下次點單也可以直接選擇點同款。就像精品咖啡館里的咖啡師,可以記住每一位熟客的喜好。一方面減少了選擇恐懼癥,提高下單效率,一方面也讓線上點單不再是一個冷冰冰的機械操作,甚至能讓人回想起上次的味道和場景。當(dāng)小程序、外賣平臺成為單量的主要來源,如何提升點單體驗,加強這一環(huán)節(jié)和顧客的情感鏈接,是所有飲品店都要考慮的事。
 
3. 開拓自己的“種草渠道”,發(fā)揮顧客KOL的影響力

 說到種草、打卡,大家第一反應(yīng)是小紅書、抖音、B站等平臺。這次星巴克啡快小程序的“咖啡社交體驗版”,嘗試了一種新的種草渠道:品牌主導(dǎo)下,建立顧客自己的“咖啡朋友圈”,明星KOL和身邊的咖啡愛好者都在其中。

每個星巴克顧客身邊,可能都有幾個“咖啡意見領(lǐng)袖”,愛嘗新、懂分享,他們也許不是專業(yè)的咖啡大V,但同事、朋友、家人更信任他們,更容易被他們“種草”。一旦建立起“咖啡朋友圈”,這些顧客KOL的影響力就能充分發(fā)揮起來,在不同圈層形成影響力。建立品牌自己的“種草平臺”,讓用戶形成自傳播,星巴克邁出了嘗試的一步。

03 小程序的競爭已不是“點單”而是洞察新需求、傳遞價值觀

飲品小程序最先推出的時候,是為了解決排隊點單難題。而現(xiàn)在,茶飲品牌都在通過小程序點單情況,隨時調(diào)整自己的上新策略;很多品牌都已經(jīng)推出自己的拼單、禮品卡、商城等等,星巴克此次更新,開啟了“線上咖啡社交”新場景。

微淘建立了購物社交,keep建立了健身社交,星巴克正在創(chuàng)新“在線咖啡社交”——讓一杯咖啡具有人情味、能專屬定制、自帶種草功能,促進顧客與品牌、顧客與顧客的感情鏈接。未來,星巴克中國將繼續(xù)以體驗為核心,推動多平臺數(shù)字化創(chuàng)新建設(shè),完善星巴克數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。而我們應(yīng)該看到,飲品小程序以及背后的數(shù)字化工具,競爭點已經(jīng)不停留在“點單”本身,而是幫助品牌洞察新場景、新需求,傳遞品牌價值觀。

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原創(chuàng)作者:笑凡 
信息來源于:咖門

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