2020年，新消費品牌加速成長，受到資本的追捧。有數據顯示，截止2020年12月中旬，新消費賽道共計發生195起投融資事件，其中28家企業融資過億元，涵蓋食品、母嬰、美妝、寵物等不同的賽道。

        其中，完美日記、元氣森林、花西子、王飽飽、三頓半、鐘薛高等新消費品牌在資本的助力下，上市的上市，拓品的拓品，營收與估值均大幅增長。但也有一些新品牌創業者，依然在資本面前保持冷靜，甚至沒有拿過一輪融資，卻已經在細分賽道領跑，譬如藍鯊有貨最近接觸的水軍鍋巴創始人——張愈龍。這個剛剛三十出頭的年輕人，既不乏創業的沖動，同時也有克制的謹慎。從其講述中，我們也了解到，這是一個吃貨起家，接地氣的團隊，卻通過不斷學習，快速成長為鍋巴美食行業的領軍者。

01吃貨的創業

        大多數人的創業沖動源于興趣。如同扎克伯格創辦Facebook的初衷是為了能在校園中結識更多美女，張旭豪創立餓了么是想解決大學生玩游戲時的就餐難題，而對于吃貨們來說，創業的沖動則來源于對美食的追求。張愈龍，這個1988年出生的無錫人，最感興趣的就是探尋各地“蒼蠅館子”，從無錫到上海、蘇州，長三角的美食小巷中遍布著他的腳步。2012年從南京航空大學畢業后，作為室內設計師的張愈龍不甘沉寂在繁瑣的設計工作中，而是做出了和劉強東當年一樣的選擇——開飯店。從人們吃飯的基本需求出發，這是一個常規的創業思路，但做起來并不輕松。為此，他找了幾個吃貨，楊順帆、孫季駿、鄒宇，他們相互之間都是同學關系，且對美食都有著同樣的熱愛。2013年，四個人一合計，餐館很快就開張了。人事、采購、后勤……每個人各司其職，這個團隊奠定了后來水軍鍋巴的基本公司架構。然而，張愈龍創始團隊中，沒有一個人家里曾經開過餐館，也沒有一個人有過廚師的實操經驗，在重運營的餐飲行業里，想要真正做下去真的很難。餐館開了一年后，不得不草草收場。但這一年也并沒有“白干”，張愈龍發現，許多顧客對鍋巴這道菜情有獨鐘，幾乎是到店必點。那么，順著鍋巴這道菜延伸，就可以跳出餐館的范疇，成為一個在各種場景下均可享用的零食。實際上，鍋巴這種中國傳統零食很早就已經存在，由于所用食材的不同，南北方有糯米鍋巴、玉米鍋巴、小米鍋巴、雜糧鍋巴等不同的品類，但卻沒有出現一個知名的品牌。張愈龍看到其中蘊藏的巨大機會——“土豆是歐美人的主食，美國人把自己的主食做成薯片帶來中國，被中國人接受，成為零食界屹立不倒的品牌，而米飯是中國人的主食，如果把米飯做成好吃的零食，應該更適合中國人的口味。”

         并且，與薯片類似，鍋巴也是一種“上癮性”的食品，其味道和嚼碎時發出的“咔嚓”聲都會讓消費者欲罷不能。而從淘寶天貓等電商平臺的銷量來看，許多不知名的雜牌鍋巴也賣得很好，這更增強了張愈龍做中國原創鍋巴品牌的信心。從開餐館到做零食，張愈龍的創業軌跡出現了“偏差”。

02異軍突起

        2014年，張愈龍與其他三個合伙人租了一間安居房，蝸在房子里嘗試他們的第一款鍋巴。張愈龍告訴藍鯊有貨，產品的研發過程異常繁瑣，油炸、刷漿、烘焙……當時沒有機器，只能在一次次反復測試，不斷試吃，不斷調整。據張愈龍回憶，創業初期，他們平均每天只能睡四個小時，通常忙到凌晨二三點才能睡下，全靠年輕的身體、充足的精力、以及對美食的追求支撐下去。幾個月之后，他們的第一款純手工鍋巴終于出爐，此時2015年春節已然遠去。與市面上常見的燒烤味、麻辣味等鍋巴不同，張愈龍團隊在鍋巴味型上進行了微創新，結合糯米鍋巴的產品特性和國內消費者口味習慣，首次開發出海鮮味鍋巴，寄希望于通過這種差異化產品征服消費者的味蕾。“好吃，是零食的第一標準。”這是張愈龍最樸素的產品價值觀。

        產品有了，還要有一個響亮的名字。2015年，“網絡水軍”一詞大火，張愈龍和幾個小伙伴一商量，決定采用“水軍”來命名，加上海鮮味這種與“水”相關的獨特味型，讓消費者一下子就能將海鮮鍋巴與水軍這個品牌聯系在一起，從而在營銷上占據優勢。但作為一個新消費產品，水軍鍋巴如何與消費者近距離接觸呢？為了解決渠道問題，張愈龍團隊不得不放下身段，通過各種方式尋找代理商。恰逢其時，微商正悄然崛起，個人推薦帶貨成為一種風潮。而除了面膜等化妝品之外，零食也是微商們比較喜歡推廣的品類。對于消費者而言，盡管一包水軍鍋巴價格并不便宜（12元一包），但與3C等產品相比，價格承受力、試錯成本相對較低。并且，新一代消費群體正悄然崛起，他們更有品嘗新事物的沖動，對于價格的敏感度也相對較低。借助微商渠道，水軍鍋巴迅速搶占下沉新消費群體。與此同時，另一個傳統渠道也開始向“水軍”敞開大門，“剛開始，找線下渠道非常麻煩，要跟各種各樣的人談，鋪到每一個終端，”張愈龍告訴藍鯊有貨，“但實際上，快消品的傳統渠道十分簡單，就是三板斧：Push——鋪到更多的渠道；陳列——找到比較好的位置；動銷——靠產品驅動銷售。”由于水軍鍋巴的定價相對比較高，能夠給經銷商、終端網點不錯的利潤分成（大約50%），從而讓他們有充足的動力為水軍的產品做陳列、推銷，水軍鍋巴的銷量節節攀升。2015年，依靠口碑傳播和渠道鋪設，水軍鍋巴在無錫率先實現單點突破，很快賣出了六七百萬元，當年即盈利。

03步步為盈

        2016年初，張愈龍在無錫“聯合路1號”的機床廠租了100平米，作為水軍鍋巴的基地。之后，不斷擴張，如今已經形成1萬平米的加工基地。這五年來，水軍鍋巴將“步步為盈”發揮到極致。在無錫，盡管有養樂多等飲料加工廠，但在糯米鍋巴方面卻沒有十分成熟的加工企業。為了扭轉純手工制作產品跟不上的弊端，張愈龍只能遠赴安徽合肥尋找一家滿足他們需求的代工廠。雙方合作后，水軍鍋巴不僅將這家代工廠的生產供貨能力提升了10倍，還并購了對方的一家新建工廠，加強供應鏈的整合。在渠道方面，除了最初的微商、線下渠道之外，水軍鍋巴也開始向線上進軍。2017年，水軍鍋巴在淘寶上線，很快轉為一家天貓旗艦店。2018年，水軍鍋巴首次參與了“雙十一”活動，拿下了鍋巴品類銷量第一，天貓行業排名第七的成績。在直播帶貨興起的浪潮下，水軍鍋巴也進入了李佳琦的直播間：第一次帶貨100多萬元，第二次300多萬，第三次500多萬，節節攀升。張愈龍告訴藍鯊有貨，“除了李佳琦，我們還找了歐陽娜娜等主播，目前直播帶貨在總體銷量中雖然占比不大，但還有巨大的發展空間。更重要的是，通過直播帶貨這種新模式，水軍鍋巴突破了原有的圈層，從而能夠反哺線下渠道。”籍此，水軍鍋巴進入了大潤發等主流商超渠道，并采用核銷模式為水軍鍋巴贏來更大的生存空間。張愈龍告訴藍鯊有貨，“打個比方，我們進入大潤發需要給大潤發50萬元的條碼費，但我們不會直接給錢，而是給他們相應的貨來核銷，如此一來，資金占用成本較低，保本、盈利的壓力也不大。”從尋找工廠，到拓展渠道，水軍鍋巴極力實現產供銷的可控性。水軍鍋巴保持了50%以上的年均增速：2016年，水軍鍋巴營收一兩千萬元；2017年，水軍鍋巴營收三四千萬元；2018年，水軍鍋巴營收六七千萬元；2019年，水軍鍋巴營收1億元；2020年，水軍鍋巴營收近2億元。

         張愈龍認為，平穩發展，良性循環是企業發展的理想狀態，水軍鍋巴也一直在追求產能與銷量之間的平衡點。張愈龍告訴藍鯊有貨，“與互聯網企業（高速發展）可以（快速）租用服務器的邏輯不同，新消費產品的發展與產能有著密切的關系。上游工廠生產線的增添、調試都需要經歷一個過程，很難適應爆發式增長的需求。而如果整合多家供應鏈廠商來滿足爆發增長的銷量需要，則會失去規模優勢，導致生產成本高企。”與此同時，爆發式增長還受限于人事、組織方面的準備。如今，水軍鍋巴團隊已經從最初的四個創始合伙人發展到近百人：在上游供應鏈方面，不僅有自己的代工廠，也有并購的工廠；在銷售渠道方面，實現了線上、線下的全覆蓋，線下覆蓋門店突破15萬家……但水軍鍋巴至今沒有大規模進行廣告投放，也沒有進行過一輪融資。張愈龍認為，品牌想要獲得消費者認可，主要依靠產品，因此在產品優化方面應該不遺余力。2018年，張愈龍與江南大學食品工業合作，雙方就鍋巴的研發展開深入合作，產研結合為水軍鍋巴的產品保駕護航。“比如說，我們的產品原來的保質期是6個月，他們能給我們提升到9個月，而這完全是在不添加防腐劑的情況下實現的。”張愈龍告訴藍鯊有貨。憑借對鍋巴產品的深耕，水軍鍋巴的線上復購率超過30%。張愈龍現在想來，水軍鍋巴的成功有很大的“運氣”成分，“我們沒有樹立鍋巴‘有品類，無品牌’的概念，也不懂定位理論，但我們不斷學習，不斷嘗試，做得相對較早，占了品類創新的便宜。”