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下午3:49，我已經(jīng)下班了。
今天是個(gè)好日子，領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)我?guī)饺ス涔浔本┳畛钡纳虉?chǎng)——skps。
圖源：小紅書(shū)@艾斯ssss
如果說(shuō)北京skp是全球第二、亞洲第一、北京最貴的奢侈品商場(chǎng)，里頭活躍的皆是揮金如土的富翁；那么，走進(jìn)skps，放眼望去，富翁的兒子們正領(lǐng)著網(wǎng)紅女友在挑新年禮物。
但我們此行的目的并不是為了和大家嘍嘍skps這個(gè)商場(chǎng)有多么高雅，多么貴。
追求潮流的心誰(shuí)說(shuō)只限于人上人？就算你和我一樣兜里沒(méi)幾個(gè)錢(qián)，今天咱也能趕趕時(shí)髦，去見(jiàn)識(shí)下全北京城最貴的甜品店，到底有多凡爾賽。
01 賽博朋克風(fēng)的甜品店，你見(jiàn)過(guò)嗎？
NUDAKE Mars Cafe，這家北京最貴的甜品店，最早吸引我是在朋友圈，刷到過(guò)俊男靚女帶定位的九宮格。
這些年，網(wǎng)紅店咖啡甜點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)都吹得太廣、太燥，乍一看人人都在玩新花樣，而實(shí)際上，都離不開(kāi)日式松餅、法國(guó)馬卡龍、意大利提拉米蘇三種套路。
不過(guò)，NUDAKE，每一款甜點(diǎn)在出現(xiàn)時(shí)都帶著一股不走尋常路的姿態(tài)，既有對(duì)米開(kāi)朗基羅的致敬，也不乏對(duì)未來(lái)人類(lèi)形態(tài)的思考。
造型獨(dú)特的餐具如果讓雷德利?斯科特見(jiàn)著了，估計(jì)會(huì)照單全收，直接搬進(jìn)《銀翼殺手3》的電影片場(chǎng)。
精致的擺盤(pán)打造出了你始料未及的價(jià)格：一塊蛋糕220元！一杯咖啡70元！如果想去玻璃房凹造型，低消500元每小時(shí)！
足以讓人當(dāng)場(chǎng)嗷嗷叫喚，隨即奔回公司，立志奮斗五百年再回來(lái)。
至于這甜點(diǎn)味道如何，我不好說(shuō)。可能是米其林愛(ài)好者會(huì)喜歡的分子料理，畢竟花了錢(qián)的都會(huì)努力證明自己沒(méi)有掉入消費(fèi)陷阱。
因此，看到小紅書(shū)上姐妹們夸夸而談的彩虹屁，我都淡定地一笑而過(guò)。列文虎克如我更在意的是另一個(gè)點(diǎn)，嗯？Gentle Monster旗下首家甜品店？一個(gè)賣(mài)眼鏡的也會(huì)做甜品？
在微博圈、小紅書(shū)圈，各類(lèi)潮男靚女去打卡時(shí)po出的大名都是“潮牌GM旗下的甜品店”，但沒(méi)有一個(gè)人提到，這家甜品店其實(shí)是原麥山丘合伙一塊兒干的。
在這場(chǎng)聯(lián)名的背后，原麥雖然出錢(qián)出力，但風(fēng)頭完全被賣(mài)眼鏡的GM給搶了。
但回憶往昔，原麥山丘這家烘培店，曾與一些北京老字號(hào)小吃并列出現(xiàn)在游客必吃的list上，聽(tīng)著熟悉嗎？這不就是如今的茶顏悅色？
2013 年到 2018 年，是原麥山丘的黃金時(shí)代。
彼時(shí)，市場(chǎng)上的烘焙店還是味多美、面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等日式面包為主流。原麥山丘憑著少糖、少油的軟歐包開(kāi)疆拓土，由臺(tái)灣面包冠軍的大廚當(dāng)掌舵人，一下子就成了當(dāng)紅炸子雞。
排長(zhǎng)隊(duì)，打卡拍照，甚至跨省代購(gòu)都是常態(tài)。
憑借著口碑與人氣俱佳，原麥山丘發(fā)了！種種榮譽(yù)像雪片一樣打來(lái)。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，原麥曾同時(shí)占據(jù)北京 10 萬(wàn)家餐廳最佳餐廳第 1 名和面包品類(lèi)第 1 名，而且，這個(gè)“第一”，整整保持了一年。
最牛氣的時(shí)候，原麥山丘單店月流水達(dá) 300 萬(wàn)，是其他烘焙品牌月流水的7到8倍。要知道當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的面包店單店只要達(dá)到每月 40 萬(wàn)的流水，就是A級(jí)店了。
但眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓緩緩坍塌。
再次出現(xiàn)在媒體聚光燈下的原麥山丘，總是負(fù)面新聞纏身：門(mén)店關(guān)閉、掌舵人離職、單店盈利利潤(rùn)大幅下降。這些標(biāo)題都會(huì)讓人好奇，原麥山丘是不是就要不行了？
以前“心高氣傲”的面包已不再，取而代之是“半價(jià)”、“買(mǎi)三送一”或大眾點(diǎn)評(píng)立減活動(dòng)的標(biāo)簽。陸續(xù)關(guān)掉了超三分之一門(mén)店，是真事；離開(kāi)黃金地段，也是真事。
盡管如此，唱衰原麥真不至于。確切點(diǎn)說(shuō)，原麥現(xiàn)如今是在經(jīng)歷一場(chǎng)“中年危機(jī)”。
02 原麥山丘正在經(jīng)歷一場(chǎng)“中年危機(jī)”
時(shí)代變了，大人。
在原麥山丘最紅火的那幾年里，曾經(jīng)滿足了一部分小資群體對(duì)歐洲中產(chǎn)階級(jí)的向往。
體型巨大的歐包配上藍(lán)紋奶酪、油醋汁，切點(diǎn)牛油果，一頓簡(jiǎn)單的早餐就作弄得有滋有味饒富韻致，把一切都變成一種浪漫情調(diào)的素材。
但如今，“小資”要么被生活擊碎，成長(zhǎng)為了“打工人”；要么換了種方式，“拼團(tuán)小資”“精致窮小資”“性價(jià)比小資”正在這個(gè)時(shí)代大行其道。
原麥山丘缺少的正是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的新洞察：光是一個(gè)“大”，就能牽扯出消費(fèi)體驗(yàn)一系列的不爽。
總能聽(tīng)到消費(fèi)者在抱怨：為啥原麥山丘的面包非要做得那么那么那么……大？
如果是漂泊異鄉(xiāng)的打工人，就要為難自己連著好幾天吃粗糧；哪怕你闔家團(tuán)聚，誰(shuí)又有本事強(qiáng)迫老母親早餐吃歐包佐咖啡呢？
中式早餐它不香嗎？包子肉夾饃驢肉火燒，哪個(gè)更適合中國(guó)人的胃還要我說(shuō)？
而原麥原先主打的產(chǎn)品特色，也不再具有不可替代性，層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的招數(shù)越來(lái)越多，八仙過(guò)海各顯神通。
比方說(shuō)吧，原麥山丘一直主打的健康，或者說(shuō)得更直白點(diǎn)，就是專(zhuān)供都市麗人減脂減肥吃的。
而這一年的減肥必買(mǎi)，從前兩年的“吃草”沙拉配歐包，變成了輕食麥片、0糖氣泡水和各式代餐奶昔。盡管不少產(chǎn)品已經(jīng)被證實(shí)是在收割人們的“智商稅”，但總有一款能狙擊到?jīng)]時(shí)間健身的打工人。
從前一枝獨(dú)秀的軟歐包賽道如今也擠滿了人，原麥的對(duì)手還都是樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌。
原麥當(dāng)年怎么吊打好利來(lái)，現(xiàn)如今就如何被奈雪的茶全方面地碾壓。
奈雪的新品開(kāi)發(fā)速度之快，讓我嘖嘖稱(chēng)奇。2019年，奈雪竟然打造了1000余款新品，生了這么多娃怎么著都能有幾個(gè)中用，像寶藏茶、嘟嘟包就是艷壓群芳網(wǎng)紅命，火到今年還沒(méi)停。
反觀原麥，在2019年只開(kāi)發(fā)出2款新品面包，且都反響平平，一層浪都沒(méi)激起來(lái)。
而且，消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)式消費(fèi)了，就問(wèn)你是愿意在原麥山丘里干吃面包剌嗓子，還是在奈雪的茶“一杯好茶，一口好歐包”，再拍點(diǎn)美美滴照片show off在朋友圈？
我嚴(yán)肅懷疑在奈雪和喜茶互相掐架的時(shí)候，可能壓根就沒(méi)把原麥這個(gè)前浪放在眼里。
不過(guò)，即使是后浪總有一天也會(huì)遇到后后浪，榴芒一刻、小白心里軟、軒媽?zhuān)@些基于電商渠道的新興品牌，已經(jīng)在烘焙行業(yè)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。
如果你都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些品牌，不妨把他們理解成烘培屆的玉澤、花西子，趕上了直播這個(gè)風(fēng)口火的，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)沒(méi)少蹭“李佳琦推薦”這塊金字招牌。
據(jù)創(chuàng)投媒體鉛筆道2019年報(bào)道，網(wǎng)紅面包“小白心里軟”全年全渠道銷(xiāo)售額就超過(guò)了4個(gè)億，復(fù)購(gòu)率達(dá)20%。
真是長(zhǎng)江后浪推前浪，原麥山丘還躺在沙灘上。
不過(guò)請(qǐng)注意，去年原麥這個(gè)瞌睡蟲(chóng)終于蘇醒了！發(fā)現(xiàn)自己四面八方怎么全是敵人？
左思右想啊，他終于憋出了幾個(gè)大招：
一，在skps開(kāi)聯(lián)名甜品店，在三里屯開(kāi)早餐店，試圖用新模式店鋪?zhàn)プ∠矚g打卡拍照的年輕消費(fèi)群體。
二，研制冷凍面包正式入駐商超，對(duì)標(biāo)的品牌成了傳統(tǒng)烘培老將“桃李、曼可頓”們。
原麥走的這兩條路可以說(shuō)是兩個(gè)完全不同的面向，但容我大膽預(yù)測(cè)一下，我看走哪條路都?jí)騿堋?/div>
求網(wǎng)紅流行，原麥比不過(guò)奈雪；想接地氣則可能會(huì)深陷沼澤，進(jìn)退兩難。
早在2019年，奈雪就在北京、上海、深圳連開(kāi)三家新模式店鋪，北京的是酒吧，上海是和笑果文化聯(lián)了名，深圳的奈雪夢(mèng)工廠占地1000平米，里頭甚至還能吃到香噴噴的牛排。
原麥玩別人剩下的花樣，還不如奈雪來(lái)得吸引人。
而原麥想慢慢爬上各大商超的貨架，我看就更難了。
首先，新消費(fèi)品牌高潮迭起，這讓深度綁定線下的桃李曼可頓本身都處境堪憂。2019年桃李的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)6.42%。蛋糕已經(jīng)越來(lái)越小，這時(shí)候原麥還想去分杯羹，吃到嘴里的恐怕只剩渣。
其次，入駐商超比拼的是渠道，現(xiàn)如今盒馬、便利蜂都在做自營(yíng)烘培，自然會(huì)把原麥拒之門(mén)外。如果渠道不夠硬、面鋪得不夠廣，那原麥下這步棋的意義是啥？真讓人看不懂。
不過(guò)，出乎我意料的是，如果你在社交網(wǎng)絡(luò)上搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)“好希望原麥山丘永遠(yuǎn)開(kāi)下去”的感慨在微博實(shí)時(shí)中處處可見(jiàn)。
原麥山丘的COO在去年曾公開(kāi)表示，原麥山丘只想做“做好面包”這一件事。這讓很多消費(fèi)者對(duì)原麥山丘依然有情懷在。
在這個(gè)時(shí)代，“只做面包”的這種匠心精神是注定要在新消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)模式下走向衰落么？
但轉(zhuǎn)念一想，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌所謂的匠心不見(jiàn)得就能征服消費(fèi)者的心。
作為一個(gè)95后，我深知，咱們吶，是又懶又宅，能躺著就絕不坐著。
要想沖破當(dāng)代年輕人的“懶宅患者”的結(jié)界，一個(gè)品牌必須得使出渾身解數(shù)，才能短暫地俘獲一下咱們的芳心。 所以啊，要想長(zhǎng)久地占據(jù)山頭，如果對(duì)用戶而言你購(gòu)買(mǎi)不便、缺少創(chuàng)新、產(chǎn)品沒(méi)有那么強(qiáng)不可替代性的話，那這句口號(hào)可能只是品牌的自嗨罷了。
