經(jīng)銷商如何在新形勢(shì)下找準(zhǔn)自己的發(fā)展路徑和發(fā)展模式，不斷升維企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力？

2024年5月28日上午，SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì)-經(jīng)銷商故事會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，無錫市大德興商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)劉碧華，哈爾濱禾列巴進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄒海波，快消行業(yè)金牌培訓(xùn)師，原快消行業(yè)世界500強(qiáng)品牌方業(yè)務(wù)高管王曉莉回顧了各自不凡的銷售之路。

無錫市大德興商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)劉碧華分享了過去二十多年做進(jìn)口食品、休閑食品的經(jīng)營(yíng)之路。

“作為一名草根創(chuàng)業(yè)者，沒有什么資源可以利用，甚至起步資金都是借的。為了今天，我一直在準(zhǔn)備著。”劉碧華娓娓道來，剖析了經(jīng)營(yíng)之道。

第一，在行業(yè)里尋找差異化。剛開始進(jìn)入食品行業(yè)，劉碧華發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)大品牌林立，很難找到機(jī)會(huì)。那時(shí)正值三聚氰胺事件發(fā)生，喚醒了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的追求，同時(shí)休閑食品進(jìn)入發(fā)展期。于是她瞄準(zhǔn)了進(jìn)口食品這條賽道，陸續(xù)代理了韓國(guó)樂天的產(chǎn)品以及啵啵樂、麗芝士、皇冠、明治巧克力等品牌的產(chǎn)品，在這個(gè)賽道里找了空間。

第二，在差異化里小步慢跑。劉碧華說：“選品需要松弛感。”選擇什么樣的產(chǎn)品體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值取向，必須要對(duì)品質(zhì)有較高的追求。劉碧華說：“給團(tuán)隊(duì)一種松弛感，不能讓團(tuán)隊(duì)每天很惶恐地工作。選品要在認(rèn)知力能接受范圍內(nèi)進(jìn)行。”

在團(tuán)隊(duì)管理上，首先讓團(tuán)隊(duì)有機(jī)會(huì)可以綻放自己，有機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己。團(tuán)隊(duì)成員對(duì)企業(yè)和管理者認(rèn)可，去實(shí)現(xiàn)管理者的某種認(rèn)知和感受，并將其傳遞給客戶和合作伙伴，才有成功的可能。

第三，回歸初心，贏得自己。劉碧華說從2022年開始感受到一種危機(jī)。因?yàn)槊磕甓家幚韼齑娈a(chǎn)品，凈利潤(rùn)損失高達(dá)150萬元。某一天，她在倉庫門前拍了一個(gè)短視頻叫“你是不是像我整天忙著追求”，突然間有了流量，從那時(shí)候起開始做抖音，把很多注意力傾注在自己感受的點(diǎn)上。

劉碧華認(rèn)為，做抖音、做視頻號(hào)、拼多多或者進(jìn)行直播，最重要的一點(diǎn)是你一定要做自己，每一個(gè)短視頻都是你自己心靈深處的表現(xiàn)，而不是大家在一起，喝喝茶、握握手、曬個(gè)美顏，那樣獲得不了核心和目標(biāo)客戶。

劉碧華以抖音平臺(tái)傳遞對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，傳遞價(jià)值體系。她認(rèn)為一個(gè)人的價(jià)值體系和認(rèn)知是這個(gè)世界上獨(dú)一無二的、最稀缺的財(cái)富，最具有含金量和說服力。企業(yè)主把自己的IP形象打造好，做抖音一定可以變現(xiàn)。

“任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)，想靠總監(jiān)、銷售經(jīng)理、副總把整個(gè)團(tuán)隊(duì)引向高潮發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的，只有靠自己。”劉碧華認(rèn)為，“一定要回歸自己，創(chuàng)業(yè)之初是為了找到自己，現(xiàn)在、過去，依然需要找回自己，從頭開始，重新再把初心找回來。”

“我不知道明天還有多少困難在等著我，也不知道在經(jīng)歷一系列大浪淘沙以后會(huì)不會(huì)把我淘汰出去，唯一能做的是把握好自己，做最好的自己，掙脫韁繩，跑回我們自己的世界里。”劉碧華說。

哈爾濱禾列巴進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄒海波2012年涉足進(jìn)口食品領(lǐng)域，他說曾經(jīng)走了很多“坑坑洼洼”的路，在現(xiàn)場(chǎng)分享了他的經(jīng)驗(yàn)和感悟，給出“避坑”指南。

鄒海波以蘋果公司關(guān)停泰坦計(jì)劃和比亞迪汽車銷量做例證，說明了“商業(yè)社會(huì)中一定是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存的，我們要做的是不斷打磨自己，盡量合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。變化是永遠(yuǎn)不可能避免的”。

鄒海波提及幾個(gè)應(yīng)該規(guī)避的踩坑點(diǎn)。

第一，選好賽道。“2012年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候沒有任何經(jīng)驗(yàn)，屬于一個(gè)猛子扎進(jìn)來。”鄒海波說，他做過的品類包括酒水，啤酒、紅酒、白蘭地；糧油類，俄羅斯豆油、葵花子油、亞麻油；還做過休閑食品，即食麥片、小餅干。他認(rèn)為要找到適合自己的產(chǎn)品，只有適合自己才能表達(dá)出差異化，才能發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。

在十多年堅(jiān)持下團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)了。剛開始也交了很多學(xué)費(fèi)，貨一柜一柜地扔，后來學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論、定價(jià)理論、競(jìng)爭(zhēng)理論，有了維護(hù)品牌的意識(shí)。他指出，要按照經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的原理也就是供需決定價(jià)格，看市場(chǎng)上有沒有同類產(chǎn)品，以及市場(chǎng)的需求、成長(zhǎng)空間，把利潤(rùn)合理讓給合作伙伴、渠道商。以前是誰給打錢就給誰發(fā)貨，后來有了維護(hù)品牌的意識(shí)，找合適的品類，通過市場(chǎng)測(cè)試，迅速收集信息。如果遇到不合適的品類，即使賺錢，這個(gè)品類也要切掉。如果適合的品類，成長(zhǎng)空間非常好，即便短期虧損，也會(huì)一直堅(jiān)持。

第二，選好適合產(chǎn)品的渠道。開始拿到一個(gè)產(chǎn)品拿了就賣，不研究渠道，也沒有側(cè)重點(diǎn)。后來如果有新品一定會(huì)找側(cè)重點(diǎn)，先就一個(gè)渠道打爆它。鄒海波說，不同平臺(tái)的價(jià)值觀以及底層邏輯、流量分發(fā)是完全不一樣的，有些產(chǎn)品適合京東，京東底層邏輯強(qiáng)調(diào)高UV（獨(dú)立訪客指數(shù)）。京東給你流量，這個(gè)東西賣一百塊錢，京東非常高興，不是賣得越便宜越好。拼多多是純比價(jià)機(jī)制，同類產(chǎn)品把品牌全部忽略掉，只比客單價(jià)。除了銷售渠道，推廣渠道也要控制好。最開始做產(chǎn)品推廣，每年都會(huì)參加成都糖酒會(huì)；現(xiàn)在把更多的精力放在西雅展，因?yàn)榭蛻羧绻荒曛荒軈⒓右淮握箷?huì)，一定會(huì)選擇西雅展。

第三，選好廠家。鄒海波以一款俄羅斯奶粉舉例。三年前最早將其引進(jìn)中國(guó)，做京東自營(yíng)，花了幾萬塊做蛋白質(zhì)、理化指標(biāo)的第三方檢測(cè)，產(chǎn)品在三年內(nèi)得到很好成長(zhǎng)。但是廠家突然把同類產(chǎn)品同條碼和設(shè)計(jì)給了另外一個(gè)進(jìn)口商，這意味著之前所有努力包括渠道、品牌都白做了。還有個(gè)別廠家對(duì)市場(chǎng)存在不合理的預(yù)期，一定要反向和他們溝通。很多國(guó)外大廠家在國(guó)外的體量非常大，但是產(chǎn)品不一定適合中國(guó)。此外還要合理預(yù)期市場(chǎng)，提前和廠家溝通，做好原材料儲(chǔ)備以及生產(chǎn)排期。

第四，要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。方向沒有把握好，團(tuán)隊(duì)沒有跟上節(jié)奏，就屬于自己給自己挖坑，因?yàn)槟阋庾R(shí)不到危險(xiǎn)。如果意識(shí)到危險(xiǎn)，危險(xiǎn)往往不可怕。

行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)能力……除了這幾類風(fēng)險(xiǎn)，鄒海波認(rèn)為，做進(jìn)口還有其他的風(fēng)險(xiǎn)，比如資金安全，五年前給一個(gè)廠家打的款，到現(xiàn)在貨沒有發(fā)過來，也不退。匯率波動(dòng)，進(jìn)口巧克力一柜的貨值80-100萬，如果匯率波動(dòng)有5%，貨值相差就是五萬。極端點(diǎn)，2022年俄羅斯匯率波動(dòng)達(dá)百分之二三十，二三十萬就沒有了，公司現(xiàn)在有專人負(fù)責(zé)盯著匯率波動(dòng)，合適的時(shí)候再付款。運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，鄒海波拿俄羅斯食品舉例，今年二三月份的時(shí)候，由于特殊原因俄鐵不接運(yùn)單，但是貨已經(jīng)從廠家發(fā)出來，在莫斯科最大堆場(chǎng)停留兩三個(gè)月，這種風(fēng)險(xiǎn)無法提前預(yù)知，只能通過其他路線把貨再轉(zhuǎn)運(yùn)回來。法律法規(guī)，他經(jīng)營(yíng)的一款樺樹汁雖然是很天然的產(chǎn)品，但地方海關(guān)卻不允許進(jìn)口，理由是沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，于是通過各種渠道找到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，跟海關(guān)溝通兩三個(gè)月才進(jìn)來。

鄒海波用電商的思維反向復(fù)盤線下生意，他認(rèn)為這樣對(duì)經(jīng)營(yíng)很有幫助。GMV（商品交易總額）=流量×轉(zhuǎn)化×客單×復(fù)購(gòu)。

流量，傳統(tǒng)的線下生意拓客方式是通過銷售人員跑店、朋友介紹、打樓宇廣告、電視廣告、抖音推廣，以及展會(huì)，這些都是很好的流量，做這些所有目的是為了流量。

客單價(jià)，不同平臺(tái)對(duì)客單價(jià)完全是兩個(gè)底層邏輯，在京東一定要重視高客單產(chǎn)品，京東希望這一單成交千元才好，但是拼多多不這樣，拼多多9.9包郵。

轉(zhuǎn)化，京東7%-15%，個(gè)別品類達(dá)到20%，淘系5%-10%左右，轉(zhuǎn)化率差一倍。而且轉(zhuǎn)化是這個(gè)產(chǎn)品能否成為爆品核心。很多大的品牌，做了樓宇廣告、路上廣告牌，你看到會(huì)買嗎？第一次不會(huì)，第二次不會(huì)，但是天天看，一定會(huì)潛移默化的影響最終產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，這是品牌方需要做的。

復(fù)購(gòu)，一定找好的廠家、好的產(chǎn)品，即使前期成長(zhǎng)很慢也要堅(jiān)持下去。對(duì)于B端來說強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、品牌、復(fù)購(gòu)。用線上思路指導(dǎo)線下生意。

鄒海波指出，現(xiàn)在爆品很大一部分是抖音推出來的，他提出“老板自身即是IP”的觀點(diǎn)，把你最真實(shí)的一面展示出來就可以。維護(hù)公司品牌，用公司矩陣推產(chǎn)品或者推公司也很好，但是需要巨大投入。

廠家或者進(jìn)口商一定要有做供應(yīng)鏈的想法，只有這樣才能更好地服務(wù)客戶。抖音平臺(tái)非常好，但是它不是萬能的，也有坑，前提是你自身的團(tuán)隊(duì)、自身的產(chǎn)品一定要過硬，自己摸索，自己做，不要被別人割韭菜。   

快消行業(yè)金牌培訓(xùn)師、原快消行業(yè)世界500強(qiáng)品牌方業(yè)務(wù)高管王曉莉有在快消品行業(yè)品牌方工作23年的經(jīng)歷。

“陪伴經(jīng)銷商的成長(zhǎng)和發(fā)展，見證了很多經(jīng)銷商不斷壯大到上市，也看到了更多經(jīng)銷商的起起伏伏。”王曉莉在現(xiàn)場(chǎng)分享了一些過往見證過的真實(shí)商業(yè)案例。

談到品牌方和經(jīng)銷商的關(guān)系，王曉莉認(rèn)為沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。首先雙方是合力伙伴關(guān)系。彼此定位清晰，期待才可以放在標(biāo)準(zhǔn)的位置上。

她分享了最近在服務(wù)的一家保健品公司。如何找到合適的經(jīng)銷商？她為客戶梳理列出一些標(biāo)準(zhǔn)，做了權(quán)重排名。在市場(chǎng)開拓階段，尤其剛做線上，渠道覆蓋能力是第一選項(xiàng)，其次需要具備一定的運(yùn)營(yíng)能力。運(yùn)營(yíng)能力中如果有益生菌相關(guān)經(jīng)驗(yàn)打15分；如果有健康保健品經(jīng)驗(yàn)打10分；如果這些都沒有，做過醫(yī)療器械相關(guān)運(yùn)營(yíng)，打8分。如果能懂一些經(jīng)營(yíng)分析，還能復(fù)盤，還能做好庫存管理，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)會(huì)再提高。再看后端，如果供應(yīng)鏈能力不錯(cuò)，現(xiàn)在在做一鍵代發(fā)的業(yè)務(wù)，也是會(huì)加分的。

其次是合力價(jià)值。在一段合作關(guān)系中，品牌方看重的未必是這條生意線如何掙錢，更多看的是這份投入在市場(chǎng)上能不能架起生意。也就是原有費(fèi)用保持的情況下，在今年生意增長(zhǎng)中這筆費(fèi)用的投入是否能帶來新的生意。經(jīng)銷商關(guān)心的是吃喝拉撒等，倉庫一幫兄弟跟著干，生意到底能不能掙錢。雙方有合力點(diǎn)，也有利益的不同點(diǎn)。

王曉莉分享了在一家洗化品牌公司外資企業(yè)的工作經(jīng)歷。經(jīng)銷商一開始給品牌方提供的場(chǎng)地太大了，占用很多成本。品牌方跟經(jīng)銷商KPI綁定在一起，后來就搬到倉庫里，跟經(jīng)銷商一塊工作。這讓經(jīng)銷商非常感動(dòng)，感受到品牌方和他一起齊心協(xié)力關(guān)注共同價(jià)值的決心。品牌廠家代表關(guān)注在該地區(qū)市場(chǎng)份額是什么狀況，有沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D掉，品牌在這個(gè)地區(qū)的滲透、分銷深度，每一筆投資在這個(gè)地區(qū)的生意有沒有產(chǎn)生額外的增量，也關(guān)心經(jīng)銷商的能力是不是能跟得上品牌的發(fā)展，能否與品牌共同前進(jìn)，也就是找到共同的價(jià)值點(diǎn)。

第三是共同策略。“我自己接手一個(gè)市場(chǎng)一般先做三個(gè)新，抓新渠道、抓新產(chǎn)品、抓新人。”王曉莉說，在策略上成本是最重要的，經(jīng)銷商和品牌方要一起實(shí)現(xiàn)共同的落地計(jì)劃。

她以雀巢膠囊咖啡機(jī)為案例作說明。看到膠囊咖啡機(jī)在京東平臺(tái)的品類空缺并判斷其好的市場(chǎng)趨勢(shì)后，首先找到京東采購(gòu)經(jīng)理，抓了兩個(gè)點(diǎn)，第一這個(gè)產(chǎn)品的勢(shì)和京東的勢(shì)是不是能夠結(jié)合。當(dāng)時(shí)京東的勢(shì)是發(fā)展新品類新勢(shì)力，在小家電渠道里膠囊咖啡機(jī)做得并不好，這也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。第二點(diǎn)，它小巧可愛，而且是膠囊，取用非常方便，拿這個(gè)賣點(diǎn)去合他們的勢(shì)。

后來京東給了一個(gè)很好的條件，毛保可以取消，但是綜合毛利要達(dá)到一個(gè)水平，你想要包銷得吃定我要的量，同時(shí)你給我的經(jīng)銷商保證退貨率。帶著這樣的條件，她又找到經(jīng)銷商，爭(zhēng)取了特定機(jī)型的獨(dú)家渠道和定價(jià)權(quán)。經(jīng)銷商拿出毛利空間，王曉莉拿出品牌方所有費(fèi)用，在三方力量集合下，當(dāng)年618當(dāng)天就賣到天貓一半銷售量，到雙11已經(jīng)超過天貓。2018年剛開始做這個(gè)品類排第七；2019年排第三，到2020年做到整個(gè)品類第一。經(jīng)銷商在這個(gè)產(chǎn)品上沒掙錢也沒賠錢。這個(gè)咖啡機(jī)有配套膠囊，包括后來雀巢收購(gòu)星巴克非零售部分，星巴克咖啡粉、豆都是在這里賣。這些附加產(chǎn)品為經(jīng)銷商后期帶來了高額利潤(rùn)。這個(gè)項(xiàng)目為王曉莉后期生意做到幾個(gè)億打下了良好的開端。

她強(qiáng)調(diào)，先把彼此定位想清楚，要的是什么，不要什么，不能這個(gè)想要那個(gè)也想要，同時(shí)關(guān)注共同的KPI，找共同點(diǎn)，找共同策略和機(jī)會(huì)，最后落實(shí)一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)可干的計(jì)劃。

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