美國經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)歷過一段艱難的時(shí)期，GDP增速放緩，通貨膨脹率卻居高不下，形成了所謂的“滯脹”。然而，就在這樣的大背景下，沃爾瑪、可口可樂、百威、亨氏和麥當(dāng)勞等品牌卻逆流而上，創(chuàng)造了經(jīng)營上的奇跡。

百威通過堅(jiān)守市場份額策略，不斷擴(kuò)建產(chǎn)能和加大營銷投入，最終在競爭中占據(jù)了優(yōu)勢；可口可樂則通過一系列營銷活動，持續(xù)鞏固其品牌地位；亨氏通過主業(yè)的放量和營銷的發(fā)力，成功拉開了與競爭對手的差距；而麥當(dāng)勞則通過高速擴(kuò)張戰(zhàn)略，迅速增加了門店數(shù)量。

每一波大的產(chǎn)業(yè)趨勢、需求演變都基本抓住并敢于投入，這些品牌的成功，不僅在1970年代的逆境中建立了行業(yè)領(lǐng)先地位，而且在隨后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，憑借心智占領(lǐng)和規(guī)模化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化和市場全球化，完成了企業(yè)發(fā)展的躍遷。

周期無往不復(fù)，消費(fèi)底部之后又復(fù)蘇，這些穿越經(jīng)濟(jì)寒冬的企業(yè)能給當(dāng)下的中國食品飲料行業(yè)帶來哪些經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)。

1974-1980年，美國GDP平均增速僅2.5%，CPI平均增速高達(dá)9.3%，經(jīng)濟(jì)陷入深度滯脹。但隨著汽車、有線電視的普及，美國現(xiàn)代生活方式雛形初步形成，與此同時(shí)，1969年美國人均GDP突破5000美元，1978年突破10000美元。

據(jù)《過度消費(fèi)的美國人》介紹，富有階層在該階段大肆購買雷克薩斯汽車、勞力士腕表、萬寶龍牌鋼筆、全套品牌服裝及藝術(shù)收藏品，“雅皮士”在此背景下誕生。

在消費(fèi)崛起大背景下，物質(zhì)財(cái)富的富足為消費(fèi)發(fā)展提供了肥沃土壤，這一時(shí)期的消費(fèi)者更追求品質(zhì)消費(fèi)、便捷消費(fèi)，可以說是“既要又要還要”。在此階段沃爾瑪抓住這一消費(fèi)趨勢逆勢擴(kuò)張獲得增長，1970-1990年間保持著40%的銷售收入增速。

沃爾瑪之所以能夠在行業(yè)不景氣的期間逆襲成為龍頭，離不開其創(chuàng)始人山姆沃爾頓的經(jīng)營理念和決策。山姆沃爾頓將低價(jià)銷售+薄利多銷+嚴(yán)控成本的經(jīng)營理念引入美國零售業(yè)，包括全球采購戰(zhàn)略“低價(jià)買入，大量進(jìn)貨，廉價(jià)賣出”，門店招牌上會寫“DISCOUNT CITY” 和“we sell for less”強(qiáng)調(diào)低價(jià)，同時(shí)保證顧客滿意度，當(dāng)時(shí)的門店還提供各種增值服務(wù)，比如免費(fèi)停車和免費(fèi)送貨等。

沃爾瑪1970年上市，十年間利潤增長近35倍，至1985年更是在1980年基礎(chǔ)上利潤繼續(xù)增長6倍。實(shí)際上，這一時(shí)期的消費(fèi)新機(jī)，不僅為食品飲料行業(yè)的成長提供了肥沃的土壤，也為后來的消費(fèi)模式和市場趨勢奠定了基礎(chǔ)。

盡管這些品牌的商業(yè)模式各有不同，但他們在1970年代的理性決策卻有著相似之處。

可口可樂作為碳酸飲料開創(chuàng)者，先發(fā)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，公司尤其注重品牌形象的塑造與維護(hù)，其手寫體"Coca-Cola"商標(biāo)和“一步裙”瓶分別源自1887年與1916年并持續(xù)沿用至今，成為品牌經(jīng)典元素。70年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，可口可樂則更加注重品牌的情感聯(lián)結(jié)，“Have a Coke and a Smile”廣告強(qiáng)化品牌的樂觀和親切形象。

面對百事可樂在1977年首次超過其廣告預(yù)算的挑戰(zhàn)，可口可樂開啟了多元化發(fā)展，旗下?lián)碛辛?strong style="box-sizing:border-box">500多個品牌，包括雪碧、芬達(dá)、零度可樂、健怡可樂、powerade、fuzetea等。在全球軟飲料市場的市占率達(dá)到了17.5%，是百事公司的兩倍以上，在美國和中國等主要市場穩(wěn)居第一。

1970年代初，酒企面臨成本上漲與價(jià)格控制的雙重壓力。不少啤酒企業(yè)調(diào)整原料及工藝以降低成本，但百威始終堅(jiān)持使用天然原料、傳統(tǒng)工藝，40天的發(fā)酵周期（多數(shù)競品的2倍）保障優(yōu)秀的品質(zhì)與口感。雖然凈利率連續(xù)三年下跌，但產(chǎn)能擴(kuò)張支撐下銷量連創(chuàng)新高，且積累下良好的品牌口碑。

與此同時(shí)，從“啤酒之王”到“百威，敬你付出的一切”，經(jīng)典的廣告語成功喚起新一代核心消費(fèi)者共鳴。繼品牌煥新后，百威繼續(xù)強(qiáng)化營銷體系：一方面，針對不同地區(qū)、性別等細(xì)分消費(fèi)者偏好，設(shè)計(jì)不同的方案，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”，最終制定出近1萬個市場推廣策略。

與此同時(shí)，二十世紀(jì)七十年代起淡啤逐漸成為消費(fèi)趨勢，百威積極跟進(jìn)、全面布局，并在1994年超越米勒，成為淡啤細(xì)分第一、世界銷量第二的啤酒品牌。

麥當(dāng)勞產(chǎn)品作為抗通脹的消費(fèi)品，在“滯脹”時(shí)期保持較高的盈利能力，從1970年至1980年期間股價(jià)漲幅達(dá)到209%，門店數(shù)量也從1968年的970家上升到1974年的超過3000家，單店銷售額從33萬美元上升到62萬美元。

這些品牌的成功經(jīng)驗(yàn)表明，即使在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，通過創(chuàng)新、全球布局和多元化戰(zhàn)略，企業(yè)仍然可以實(shí)現(xiàn)增長和逆襲。這些策略不僅幫助企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先，還推動了整個行業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)前中國宏觀經(jīng)濟(jì)與七八十年代的美日有諸多相似，消費(fèi)崛起大背景下，中國人均GDP突破10000美元，消費(fèi)升級時(shí)代悄然來臨。同時(shí)，消費(fèi)升級趨勢下品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)需求增加，人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)的變化也催生了新的需求場景。消費(fèi)升級的序幕拉開，消費(fèi)者開始追求品質(zhì)消費(fèi)，給予品牌溢價(jià)，行業(yè)增長由量增貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)和價(jià)格貢獻(xiàn)。

“微粒社會”下，消費(fèi)成為探索個性身份的重要出口，在向內(nèi)探尋的過程中，一方面學(xué)會了“悅己”，更加關(guān)注身體健康和心理健康，將自我提升、自我投資、自我感受放在首位，并不斷調(diào)整其消費(fèi)理念和生活方式。

另一方面，將“我喜歡、我愿意、我需要”變成重要消費(fèi)決策因素。如北京后海的跳海酒館、長沙的田小狗的飯店、各地成為網(wǎng)紅的國風(fēng)火鍋、中式咖啡等都是微粒社會下，餐飲供給切中了消費(fèi)者的期盼。

總之，無論時(shí)代如何變遷，那些能夠適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新和勇于進(jìn)取的企業(yè)，總能在挑戰(zhàn)中找到機(jī)遇，在逆境中實(shí)現(xiàn)增長。2025年5月19日-21日在上海新國際博覽中心，SIAL 西雅展（上海）將有更多來自海內(nèi)外的展商攜眾多新品參展：5,000+參展商，350,000+產(chǎn)品，并且將有180,000+專業(yè)人士參觀，助力食飲專業(yè)人士了解更多行業(yè)最新前沿趨勢和接觸新品，贏取更多商機(jī)。