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健康食品展:被食物支配的情緒 -- 疫情下的食品飲料新趨勢

2022.04.06

過去一周,最繁忙的除了為防疫工作加班加點(diǎn)的大白,還有奔波在大街小巷的騎手們,疫情使人們的“菜籃子”從線下的商超、菜市場挪到了線上,居家辦公的白領(lǐng)習(xí)慣打開生鮮APP購買精致的輕食和口味豐富的速食,不能外出健身的人士網(wǎng)購零糖酸奶和燕麥減脂粥,有小孩的寶媽青睞純天然的嬰幼兒輔食,健康食品展的小編認(rèn)為疫情不僅改變了人們的購物習(xí)慣,在食品飲料的選擇上也發(fā)生了新的變化。

英敏特在《2022全球食品飲料趨勢》認(rèn)為,新冠疫情、經(jīng)濟(jì)波動以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導(dǎo)致消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)行為、態(tài)度和價值觀。

疫情的反復(fù)和居家的不適應(yīng)使人們感到焦慮。

據(jù)統(tǒng)計,2020年因新冠疫情導(dǎo)致全球新增5320萬抑郁障礙患者和7620萬焦慮障礙患者。而在疫情期間,我國青少年抑郁發(fā)生率顯著高于疫情前的水平。當(dāng)人們感到痛苦或者焦慮時,通過吃來發(fā)泄是常見的方式之一,食物中的維生素和營養(yǎng)物質(zhì)可以幫助睡眠、緩解緊張、為腦部提供能量,比如櫻桃中的花青素可以刺激神經(jīng)系統(tǒng),讓人感到快樂,香蕉中的生物堿能振奮精神,

牛奶有鎮(zhèn)靜和緩和作用,糖類能讓人產(chǎn)生愉悅和滿足。因此人們想從食品的身上尋找慰藉,但出于對健康的關(guān)心,又對食品飲料有更高的要求。益普索推出的《2021食品飲料新趨勢洞察》展示了后疫情時代食品飲料品類的消費(fèi)趨勢,結(jié)合英敏特發(fā)布的《2022全球食品飲料趨勢》,我們可以看到疫情下食品飲料行業(yè)的一些趨勢走向。

想要被允許的放縱  但健康仍是主要訴求

食物可以通過產(chǎn)生多巴胺影響大腦中的快樂和激勵中心,很容易想到這些生活情景:周末想喝杯奶茶放松心情;疲倦時想來杯勁爽的氣泡水;一個人emo時就很想來點(diǎn)巧克力治愈......人們在感到焦慮時很自然的會想到甜食,一些研究表明,糖可以通過降低壓力荷爾蒙皮質(zhì)醇的水平從而起到緩解壓力的作用,但是過量的糖會給身體帶來負(fù)擔(dān),因此“適度”成為應(yīng)對壓力的關(guān)鍵詞,在偶爾放縱的同時,人們也將健康放在首位。

1. 健康需求被細(xì)分,個性化功能性成分成加分項(xiàng)

隨著消費(fèi)者對健康認(rèn)知的加深,食品飲料產(chǎn)品從營養(yǎng)成分到功能性成分越來越受消費(fèi)者關(guān)注。除低糖、低脂、低卡等成分創(chuàng)新產(chǎn)品外,具有特定功能的產(chǎn)品品類也在增加。彭博數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2025年我國健康食品市場規(guī)模為11408億元,同比增長5.6%。而在2012-2020年,我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測,2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。

這個千億賽道近年來也吸引了很多新銳品牌涌入,BUFFX、KOOYO、Minayo都在一年內(nèi)拿下若干輪融資,根據(jù)AgeClub統(tǒng)計的2021年功能性食品融資事件,功能性食品之“功能”主要在于體重管理、控糖、減壓、助眠、健康養(yǎng)生等,代表產(chǎn)品主要有飲料、益生菌、食物棒、軟糖等。

人們購買功能性成分的健康訴求有很多,比如美白,助眠,防脫等,功能性成分又包括膳食纖維、益生菌、透明質(zhì)酸鈉、酵素等,根據(jù)Ipsos的趨勢洞察,益生菌是最能吸引消費(fèi)者購買的健康元素。

2021年11月,益生菌膳食品牌每日的菌獲得數(shù)千萬元融資,引起了業(yè)內(nèi)討論,每日的菌創(chuàng)始人表示:在當(dāng)下這種后疫情時代,越來越多的消費(fèi)者開始注重營養(yǎng)補(bǔ)充,尤其是免疫力的提升,而益生菌作為一個優(yōu)質(zhì)的膳食補(bǔ)充劑,卻沒有得到應(yīng)有的普及。隨著益生菌逐漸從功能性賽道延伸向日常需求,很多品牌都將益生菌應(yīng)用在食品中,比如新希望活潤更新晶球酸奶產(chǎn)品線;北海牧場上新“寶石瓶”系列酸奶含益生菌風(fēng)味牛奶球;近日新加坡精釀啤酒廠Brewerkz推出全球首款益生菌啤酒。

除了益生菌,還有奇亞籽、膠原蛋白、甘氨酸等熱門元素能滿足特定人群的細(xì)分需求,根據(jù)Ipsos的調(diào)查,后疫情時代89%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。

2. 拒絕“報復(fù)性進(jìn)食”,即食形式的健康食品受青睞

在美味和體重之間怎么選?小孩子才做選擇題,成年人“既要也要又要”。

疫情期間的日常生活壓力,導(dǎo)致許多人希望能從飲食中獲得安慰,但又苦于身材管理的痛苦,希望能找到一條 “健康+美”的完美道路。騰訊報告顯示,新品SKU年均增長率前兩名的健康食品,分別為增長了120%的粉狀代餐,以及獲得95%增長的雞胸肉和雞丸。56%用戶已經(jīng)將即食類健康食飲作為其日常飲食主角之一,在年輕人的認(rèn)知中,為了變美,健康飲食的重要性越來越強(qiáng)。

即食食品的小包裝能有效控制攝入量,從源頭上控制體重,零食化的便捷性又能打破場景的局限,無論是飯前飯后還是睡覺前的貪嘴,都能滿足需求。比如最近WonderLab推出的一款雙層脆心谷物棒,含有5重蛋白,能高效充能,持久飽腹,并且一支不到99kcal的熱量比一個蘋果還低,做到好吃又無“腹”擔(dān)。對相當(dāng)一部分消費(fèi)者來說,被允許的放縱是有成本的,比如食品會帶來的身材走形問題,身材焦慮已經(jīng)逐漸成為困擾普通人日常生活的話題,《2021網(wǎng)民身材焦慮報告》指出,54.1%的網(wǎng)民有身材焦慮,46.4%的網(wǎng)民認(rèn)為自己太胖,需要減肥,因此美味與健康如何才能達(dá)到平衡將是消費(fèi)者長期關(guān)注的重點(diǎn),而即食型的健康食品能給人疊加“自控力buff“。

食品不僅為口腹之欲  消費(fèi)者還為情緒價值買單

情緒價值是一個比較廣泛的概念,消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)的原因有時候并不是由于真正需要,而是被情緒主導(dǎo)。比如盲盒產(chǎn)品吸引人的魅力點(diǎn)在于打開盲盒之前的神秘,抽中隱藏款的驚喜以及拼出完整成套的成就感;嗅覺經(jīng)濟(jì)增長迅速是因?yàn)橄惴漳軌驌嵛啃撵`,滿足人們的“悅己”需求;國潮產(chǎn)品能翻紅是提供了民族自信和身份歸屬感。在食品飲料行業(yè)也是如此,當(dāng)產(chǎn)品具備了使用功能價值之外的情緒價值時,消費(fèi)者自然會為此買單。

1. DIY解鎖百變生活,趣味和社交成重要賣點(diǎn)

不知道從什么時候起小紅書上刮起了DIY風(fēng)潮,搜索“DIY”足有619萬+筆記,內(nèi)容從手作到美食一應(yīng)俱全,年輕人愛上自己動手也不外乎幾種原因:疫情期間生活無聊打發(fā)時間;親手創(chuàng)作能緩解焦慮產(chǎn)生滿足感;喜歡新奇想創(chuàng)作獨(dú)一無二的作品;采買不方便只能自己動手滿足需求。手工圈的熱門消費(fèi)項(xiàng)目Tufting的流行便是因?yàn)榻鉀Q了年輕人想“解壓”這一痛點(diǎn)而備受歡迎,抖音“#戳戳繡#”話題已有3.7億次的播放量,小紅書上“tufting”筆記有7萬余篇。

在食品領(lǐng)域,DIY也同樣火熱。最近在社交平臺上出現(xiàn)了一個熱門話題“宿舍咖啡館”,在宿舍自制咖啡,實(shí)現(xiàn)全寢室的咖啡自由,特別是疫情封校的情況下,一杯咖啡成了很多00后的小確幸。DIY領(lǐng)域咖啡屬于元老級玩家,先是以永璞、三頓半、隅田川為代表的新銳品牌不斷探索新技術(shù)和產(chǎn)品新形態(tài),研發(fā)出膠囊、掛耳、凍干、咖啡原液等不同形態(tài),讓消費(fèi)者能在家自己做咖啡。接著生椰拿鐵的出圈又帶火了生椰、燕麥、植物奶這種咖啡伴侶,步驟簡單又能還原口感的特點(diǎn)激發(fā)了人們的創(chuàng)作熱情,一旦做出成功作品還可在社交平臺分享經(jīng)驗(yàn)獲得成就感。根據(jù)Ipsos的報告顯示,Z世代更注重食品飲料的趣味性和社交性。

比如三頓半的出圈產(chǎn)品之一是將咖啡粉放在可愛的小杯子里的精品速溶咖啡,消費(fèi)者可以將三頓半咖啡和市面上各種飲料進(jìn)行混搭,發(fā)明各種玩法并進(jìn)行分享,現(xiàn)在的微醺酒飲也采用了同樣的打法,引導(dǎo)用戶探索不同搭配,甚至在奶制品也呈現(xiàn)DIY的趨勢,比如植物奶代表OATLY就和咖啡強(qiáng)綁定,燕麥奶也營造能和燕麥搭配食用的健康早餐場景。除了可分享的社交性,有趣好玩的食品也能給消費(fèi)者帶來驚喜和儀式感,食品飲料在口味和功能上卷不動時,新穎的包裝和創(chuàng)意吃法能獨(dú)辟蹊徑打出差異化。

2. 強(qiáng)設(shè)計感包裝,拿捏顏控的Z世代

愛美之心人皆有之,但這一點(diǎn)在Z世代身上尤為顯著。根據(jù)嗶哩嗶哩《2021年Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報告》顯示,70%的Z世代都有“顏控”傾向,他們在購買產(chǎn)品時會很大程度受外觀顏值的影響。落腳到他們的食品飲料消費(fèi),在選購食品飲料產(chǎn)品時,他們比非Z世代人群更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。

在疫情期間包裝和色彩的重要性顯得更加明顯,明麗的包裝能夠打破沉悶提高消費(fèi)欲望,品牌推出季節(jié)限定時會用綠色、黃色、粉色等飽和度高和小清新的色彩來和時節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián);國潮元素能喚起人們對歷史文化的自信,消費(fèi)者有天然的好感;簡約的包裝能放大食品本身的功能,拉近與消費(fèi)者的距離,因此不同的包裝設(shè)計會給人帶來不同的情緒感知,從而影響購買決定,當(dāng)然好的包裝設(shè)計不僅要美觀,還要體現(xiàn)產(chǎn)品特色,直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。產(chǎn)品吸引消費(fèi)者駐足的時間只有0.2秒,想要讓消費(fèi)者在這么短的時間內(nèi)被吸引被打動再到購物車結(jié)賬付款,一定要先用包裝抓住眼球,現(xiàn)在很多產(chǎn)品學(xué)會了用數(shù)字說話,即在包裝上將產(chǎn)品特征數(shù)字化,讓賣點(diǎn)顯得更有沖擊力。

方便速食大門打開  口味被新消費(fèi)重新培養(yǎng)

懶人經(jīng)濟(jì)+宅經(jīng)濟(jì),再加上疫情的影響,方便速食憑借烹煮方便快捷、易于攜帶保存、口味豐富多樣的優(yōu)勢脫穎而出,一舉成為家中必備,需求的打開給與了市場更多的想象力。根據(jù)CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報告》分析,方便速食行業(yè)預(yù)計已達(dá)到2500億元的市場規(guī)模。2020年受疫情影響,方便速食食品的銷量整體上漲飛速,到了后疫情時代(2021年)開始,自熱食品又回到緩慢增長的狀態(tài),目前方便食品行業(yè)主要由三類公司主導(dǎo),分別是以拉面說、自嗨鍋為代表的新銳品牌;以康師傅、統(tǒng)一為代表的傳統(tǒng)品牌;以及三只松鼠、海底撈這種零食和餐飲類的跨界品牌。市場藍(lán)海前景吸引著資本不斷涌入,據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2021年方便速食賽道貢獻(xiàn)了超10筆融資,總金額超10.57億元。

方便速食最初以粉面為主,疫情的到來使行業(yè)從速度的競爭延申到味道的競爭,于是螺獅粉、自熱火鍋、紅油面皮等新品類接連面世,雖然價格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過方便面,但豐富的配料讓消費(fèi)者認(rèn)為營養(yǎng)更均衡,地方性特色速食也填補(bǔ)了疫情期間不能回家的缺憾,年底的預(yù)制菜又解決了年輕人下廚難的問題,因此消費(fèi)者的口味被重新培養(yǎng)。除了口味的變化,更便捷的產(chǎn)品也開始出現(xiàn),根據(jù)Ipsos調(diào)查顯示,75%的消費(fèi)者認(rèn)為自發(fā)熱包裝、無需烹煮能滿足需求,80%的消費(fèi)者認(rèn)為包裝可微波加熱、即熱即食可滿足需求。于是很多更加便捷的品類應(yīng)運(yùn)而生,比如微波自熱速食,據(jù)健康食品展小編的了解,2021年5月成立的微波速食品牌“叮叮袋”,其產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)就是微波加熱、袋內(nèi)即食,不需要額外的餐盤。未來隨著消費(fèi)升級的需求,快捷方便與美味并存的速凍食品新品類或許會迎來新的增長。

來源:第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

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