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雖然“就地過(guò)年”從物理上屏蔽了七大姑八大姨的催婚攻勢(shì)，但留守七天到底怎么吃飯卻成了廚藝趨近消失的90、95們新的難題。年輕人市場(chǎng)已經(jīng)釋放出一個(gè)信號(hào)，方便粉面、速凍食品、自熱食品這些在2020年火過(guò)一波的“宅食品”，SIAL China國(guó)際食品展預(yù)計(jì)或?qū)⒃?021年繼續(xù)大殺四方。
上升勢(shì)頭最猛的當(dāng)屬螺螄粉。
在2016年前，螺螄粉登上過(guò)爆款I(lǐng)P《舌尖上的中國(guó)》，也通過(guò)電商平臺(tái)開過(guò)銷路，但數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)卻并不好好好看。
但補(bǔ)充，有柳州市政府撐腰的螺螄粉換上了地方文化，中華美食的新內(nèi)涵，在電商和各大社交媒體上獲得了巨量曝光。再加上日漸成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈建設(shè)，原本飽受爭(zhēng)議的螺螄粉逐漸甩開了其他的廣西同袍，在速食粉面中一騎絕塵。
現(xiàn)在在淘寶搜索“螺螄粉”，好歡螺，螺霸王等速食螺螄粉品牌的月銷量都在30萬(wàn)+，網(wǎng)紅李子柒螺螄粉更是達(dá)到了150萬(wàn)+。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在全球疫情高發(fā)的2020年1月至7月，僅柳州賣到境外的螺螄粉竟然高達(dá)1535億元人民幣。這個(gè)數(shù)目是2019年螺螄粉粒度出口總值的16倍。
螺螄粉勢(shì)如破竹，紅油面皮，酸辣粉，拉面，米粉......表示不服。
與眾多網(wǎng)紅品牌只攻線上的打法不同的是，食族人早期以搶占線下渠道為發(fā)展核心。目前食族人已經(jīng)進(jìn)入駐國(guó)內(nèi)商超，便利店，KA，新零售等終端渠道。在2020年。年3月，受疫情“紅利”影響的食族人，轉(zhuǎn)移量增長(zhǎng)30％，GMV一度增長(zhǎng)至9000萬(wàn)。
代表速食拉面品類出戰(zhàn)的是成立于2016年的“拉面說(shuō)”。從產(chǎn)品上而言，拉面說(shuō)主推實(shí)體店定價(jià)30元起跳的“日式豚骨拉面”，并通過(guò)精準(zhǔn)的口味復(fù)刻和20元的價(jià)格段突出了“優(yōu)質(zhì)不貴”的品牌印象。
從渠道上來(lái)看，拉面說(shuō)起源于線上，而后逐步向以便利店為代表的新零售渠道鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一線城市的部分傳統(tǒng)商超，步步為營(yíng)。在營(yíng)銷側(cè)，拉面說(shuō)則踩對(duì)了直播風(fēng)口，以單月超過(guò)1000場(chǎng)直播，關(guān)聯(lián)博主超300位KOL的密度拉動(dòng)銷售的規(guī)模增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)品牌忙于向年輕化，健康化，多元化轉(zhuǎn)型。
早在2018年，在速凍食品業(yè)位居TOP 4的灣仔碼頭就邀請(qǐng)女子組合SHN48代言，贊助了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)EDG，并和國(guó)產(chǎn)二次元?jiǎng)勇崃脑?shī)社合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。
在速凍行業(yè)爆發(fā)的2020年11月，灣仔碼頭官宣明星楊洋成為其全新品牌代言人。艾漫數(shù)據(jù)顯示，官宣后兩天，灣仔碼頭品牌熱度提升75.7倍，超過(guò)10月同品類代言平均水平和10月所有新增代言的平均水平，藝人熱度貢獻(xiàn)占比92.36％。
實(shí)際上，灣仔碼頭還推出了含有胡蘿卜汁，南瓜汁等天然蔬菜汁的新品“彩皮小籠包”，以及符合植物基趨勢(shì)的低脂新品“植萃肉水餃”，以顏值，健康兩張牌滿足Z世代的消費(fèi)需求。
持續(xù)的速凍龍頭三全和安井則是多元化布局的代表。
以速凍水餃，速凍湯圓主要業(yè)的三全，在向反向，手抓餅，包點(diǎn)，春卷等略速凍面點(diǎn)延展的同時(shí)，還在以兒童早餐為核心場(chǎng)景，推出兒童水餃，兒童餛飩，炫彩小湯圓，水果餡元宵等產(chǎn)品系列。
而以速凍魚糜，肉制品著稱的安井食品，順應(yīng)疫情宅家趨勢(shì)推出火鍋食材“鎖鮮裝”，該款產(chǎn)品曾在2020年6月進(jìn)駐薇婭直播間，一舉創(chuàng)下21萬(wàn)份秒光，每秒超過(guò)267萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。
在鞏固速凍火鍋食料陣地的同時(shí)，安井以及同時(shí)速凍面點(diǎn)的邊緣瘋狂試探。根據(jù)安井食品官網(wǎng)顯示，如今公司的速凍面點(diǎn)已有36個(gè)SKU；安井天貓旗艦店則上線了主打家庭兒童早餐的小籠包，燒賣，煎炸組合，另有15個(gè)面點(diǎn)品類銷售過(guò)萬(wàn)。
完全基于成熟的供應(yīng)鏈規(guī)模橫向擴(kuò)展的傳統(tǒng)品牌，大量超越OEM快速起勢(shì)的新品牌更容易被分割賽道為替代，以更新，更直戳痛點(diǎn)的理念快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
速凍面點(diǎn)領(lǐng)域，新消費(fèi)雪糕品牌“鐘薛高”于2020年推出水餃品牌“理象國(guó)”。作為鐘薛高奢華定位的延續(xù)，理象國(guó)水餃采用黑豬肉，干貝，松茸等“高級(jí)食材”，開發(fā)出高出傳統(tǒng)速凍水餃2-3倍的高價(jià)水餃，毫不掩飾其搶占中高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)的戰(zhàn)略意義。
且據(jù)我們觀察，2021年春節(jié)期間，理象國(guó)京東旗艦店已有多款商品顯示“無(wú)貨”，看來(lái)“量少價(jià)高”且不能澆熄人間精品們的消費(fèi)熱情。
根據(jù)某些人士預(yù)測(cè)，未來(lái)鐘薛高將會(huì)推出更多速凍品類，這些多元化凍品或?qū)⒊蔀殓娧Ω叩摹暗诙鲩L(zhǎng)曲線”。
在速凍火鍋食材領(lǐng)域，2020年則興起了合并重疊的速凍火鍋食料的“火鍋食材超市”。其中，鍋圈食匯，懶熊火鍋利用亮眼的融資特別引人注目。
在以往，速凍食品的零售渠道主要以各種規(guī)模的商超為主。之上，商超渠道逐漸萎縮，凍品銷售也隨之受阻。在眾多凍品企業(yè)找尋突破口之際，火鍋食材超市的出現(xiàn)適時(shí)提供了一種渠道可能-原來(lái)冷凍食品也可以成為一種獨(dú)立的社區(qū)零售業(yè)態(tài)存在。
在鍋圈，懶熊的突襲下，自然饞，涮便利，川小兵，鼎匯豐，首品騷，九品鍋，我的鍋火鍋，川鼎匯，大渝家庭，火鍋物語(yǔ)等火鍋食料門店相繼上線?；疱伷奉愔?，還有主營(yíng)廣式點(diǎn)心的凍品專門店出現(xiàn)。線下凍品零售模式已然成為眾多凍品廠家和經(jīng)銷商的新思路。
愈發(fā)豐富的品類還是愈發(fā)多元的渠道想象力，昭示著如今的速凍食品早已不再連續(xù)水餃，湯圓這樣的傳統(tǒng)品類。
在2021守守過(guò)年的大潮中，北方獨(dú)愛的速凍水餃走向再創(chuàng)新高，烹飪煮熟便捷且儀式感拉滿的速凍火鍋食材也注定要搶占朋友圈的C位。
但對(duì)于從床走到廚房都猶如萬(wàn)里長(zhǎng)征的Z世代宅家一族來(lái)說(shuō)，他們需要一件可以自己把自己做熟的方便食品。
于是，“懂事”的自熱食品強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，愣是在方便食品領(lǐng)域中徒手撕出了一條賽道。
在此之前，2016年是國(guó)內(nèi)自熱食品的轉(zhuǎn)折之年。在此之前，國(guó)內(nèi)的自熱食品多是為軍隊(duì)服務(wù)，產(chǎn)品以自熱米飯為主。而在2016年，“自熱火鍋”這個(gè)擁有廣泛的人群基礎(chǔ)的爆款單品橫空出世，并通過(guò)“便利店”這個(gè)不大不小的渠道風(fēng)口迅速席卷大眾市場(chǎng)。
在眾多自熱火鍋的玩家當(dāng)中，最出挑的是大公司的強(qiáng)勢(shì)布局。
2017年，線下火鍋連鎖巨頭海底撈聯(lián)合其專屬底料供應(yīng)商頤海國(guó)際推出“自熱小火鍋”產(chǎn)品。頤海國(guó)際在當(dāng)年的財(cái)報(bào)中稱，公司推出自熱火鍋的初衷是為有效舒緩火鍋淡季產(chǎn)品不足的問題。
很快的，利用海底撈自帶的產(chǎn)品基因，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，這種自熱小火鍋在沒有大規(guī)模宣傳的情況下就打開了市場(chǎng)。
截止2017年年底，海底撈自熱小火鍋已經(jīng)陸續(xù)推出5種口味，至今高達(dá)6144.5百萬(wàn)，一舉成為自熱火鍋領(lǐng)域的龍頭。
在自熱火鍋這個(gè)大單品的火爆助推下，國(guó)內(nèi)自熱食品迎來(lái)了前所未有的高光時(shí)刻。據(jù)報(bào)道，2017年5月之后，自熱火鍋銷量在各電商平臺(tái)上開始呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，天貓?jiān)诋?dāng)年“雙十一”當(dāng)天就賣出了170萬(wàn)份自熱火鍋。其中，僅成都市的自熱火鍋銷量就接近4400萬(wàn)盒，總達(dá)到15.6億元。
與銷售高層相匹配的是入局者的數(shù)量。
企盼數(shù)據(jù)顯示，2017年，自熱方便食品企業(yè)注冊(cè)量比2016年增長(zhǎng)了75％。上百家自熱火鍋品牌攜自家的自熱便當(dāng)，懶人串串，自熱面，自熱米線等更多品類蜂擁而入。
同樣是在2017年左右，小辣龍，挑挑小面，想念食品等新興自熱食品企業(yè)獲得融資。都成立于2017年。
另外，自熱食品市場(chǎng)還充斥著過(guò)多的跨界玩家。
例如2017年8月，一根麻辣條打天下的衛(wèi)龍上線麻辣小火鍋； 9月，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)油瞥觥胺奖慊疱仭?；三個(gè)月后，良品鋪?zhàn)拥摹袄蠈?duì)頭”三只松鼠也推出懶人自熱小火鍋，并向自熱燒烤等多品類延伸。
2018年，方便面巨頭統(tǒng)一先是推出了自熱小火鍋“煮時(shí)光”系列，同年10月又推出“開小灶”系列自熱米飯。原先就在自熱食品領(lǐng)域布局的三全則依然堅(jiān)挺，就連擠奶，養(yǎng)豬兩開花的農(nóng)業(yè)龍頭新希望也不忘入局分一杯羹。
市場(chǎng)被炒熱之后，自熱食品如愿踏上了營(yíng)銷快車道。
自嗨鍋熱衷的明星流量數(shù)組，其在成立后不久就先后引來(lái)林更新，謝娜，華晨宇等熱衷美食，Z世代關(guān)注的高流量明星試吃種草，一度打造出半個(gè)娛樂圈都在在電商渠道也打出了“林更新同款”，“華晨宇同款”等爆款產(chǎn)品。
2020年，自嗨鍋又選擇人氣愛豆虞書欣擔(dān)任代言人，在選秀紅利期大打偶像牌。
并在《完美關(guān)系》，《冰糖》中燉雪梨》等話題劇作中發(fā)布網(wǎng)播貼片廣告，與劇情相融合。
在2020年豆瓣最高分的國(guó)產(chǎn)懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》中，莫小仙就成為了“嚴(yán)良”們參加盯梢秘訣訣竅訣竅復(fù)仇密謀的必備口糧。
此外，興起于2018，2019年的短視頻和直播電商也毫無(wú)意外的成為自熱食品的宣發(fā)重鎮(zhèn)，此類“付小姐”就曾在李佳琦的直播間創(chuàng)下了15秒鐘出售5萬(wàn)盒的記錄，而傳統(tǒng)背景的“大龍燚”也同樣借李佳琦的直播間清空了高達(dá)109萬(wàn)的庫(kù)存。
這些，今年初突如其來(lái)的新冠疫情倒是給自熱食品帶來(lái)了太多“疫”外之喜。
在這種情況下，自熱火鍋，自熱米飯受到了C端市場(chǎng)的歡迎。
毫無(wú)疑問，大量的自熱食品也流向抗“疫”一線。
2020年1月，海底撈向湖北慈善總會(huì)捐獻(xiàn)價(jià)值200萬(wàn)元的自熱火鍋產(chǎn)品； 2月，四川省火鍋協(xié)會(huì)聯(lián)合聯(lián)合火鍋企業(yè)，為1259名援救鄂醫(yī)務(wù)人員送去包括自熱火鍋內(nèi)部的“鄉(xiāng)情大禮包”； 3月，重慶火鍋協(xié)會(huì)為重慶援營(yíng)鄂醫(yī)護(hù)人員送去共計(jì)4000余份自熱火鍋，被網(wǎng)友稱為“火辣辣的愛”……
統(tǒng)計(jì)顯示，疫情期間，各大在線自熱食品訂單量飛速增長(zhǎng)。其中，京東平臺(tái)的方便食品營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)3.5倍，淘寶的“小火鍋”詞條搜索量增長(zhǎng)了30多倍。2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在淘寶熱銷產(chǎn)品中銷量爆增，排名迅速躍升至第二，僅次于速食頂流螺螄粉。
有時(shí)投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，疫情令整個(gè)自熱食品市場(chǎng)短暫爆發(fā)，是一次絕無(wú)僅有的教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。今時(shí)今日，其他疫情的教育作用不會(huì)持續(xù)，但與新消費(fèi)人群伴生的“懶人經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，對(duì)自熱食品而言依然是一個(gè)時(shí)代性的可能性。
就眼下“就地過(guò)年”的情況來(lái)看，一頓自熱小火鍋也是對(duì)駐外過(guò)春節(jié)最基本的尊重。
綜合來(lái)看，方便食品賽道的爆發(fā)離不開新渠道，新資本和疫情宅家契機(jī)的共同推助。據(jù)投資機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)方便食品的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億等級(jí)。
從目前的趨勢(shì)來(lái)看，懶人經(jīng)濟(jì)，單身經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)帶來(lái)的是邊際消費(fèi)的系統(tǒng)性變化，在方便食品行列，傳統(tǒng)的方便面，速食產(chǎn)品，新興的高端自煮食品和自熱食品都將因此受益。
繁榮之余，方便食品也免不了會(huì)受到多方面的鉗制。
備受關(guān)注的是產(chǎn)品口感。
基本上，目前市面上大部分方便食品在食材搭配和口感上都大同小異，這與品類背后趨同的供應(yīng)商有關(guān)。
除了以海底撈，統(tǒng)一為代表的傳統(tǒng)食品企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)廠商之外，其他的網(wǎng)紅方便食品基本都采用代工生產(chǎn)模式，而且很多方便食品背后的供應(yīng)商重合率很高。
當(dāng)味道上高下難辨，競(jìng)爭(zhēng)交火點(diǎn)就只能發(fā)生在營(yíng)銷層面。
大規(guī)模的營(yíng)銷轟炸炸彈彈炸雖然容易帶來(lái)消費(fèi)沖動(dòng)，但一時(shí)的流量與好奇心并不導(dǎo)致支撐企業(yè)長(zhǎng)期的品牌消耗。
另一個(gè)突出的問題在于渠道。
當(dāng)傳統(tǒng)上方便面市場(chǎng)，囿于前三大公司（康師傅，統(tǒng)一，今麥郎）市占率高達(dá)80％，以還有其他新品牌想從線下突圍很難，此時(shí)省去租金和人工成本的線上渠道就成為了正確的選擇。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全渠道仍然是大趨勢(shì)，類似拉面說(shuō)，自嗨鍋這樣起于線上的新興品牌，目前雖然已經(jīng)進(jìn)軍線下，但距離大規(guī)模鋪量，搶占傳統(tǒng)企業(yè)的地盤還有不短的路要走。
而對(duì)于已深耕線下多年，開始開拓線上的老品牌來(lái)說(shuō)，如何做好線上營(yíng)銷，靈活運(yùn)用新渠道進(jìn)行產(chǎn)品布局，也不失為一種新的挑戰(zhàn)。
還有一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)在于，預(yù)期方便食品瞄準(zhǔn)的人群，場(chǎng)景基本趨同，一個(gè)品類的增長(zhǎng)必將一定會(huì)吞噬掉掉其他品類的市場(chǎng)空間。
因此，在發(fā)展到一定階段之后，方便食品的增長(zhǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)必不可免。
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