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連道歉都要被罵,“奶茶界楊超越”冤嗎?

2021.04.13



在全國人民都喝上茶顏悅色之前,SIAL China先見識了一個新詞:茶顏孝子。在剛過去的周末,有人試圖解釋,茶顏悅色杯子上的長沙方言“撿簍子”只是意外收獲的意思,認識美女說是“撿簍子”,也沒有侮辱女性的意思。

還有人說,那款叫“皇家馬子”的產品,“馬子”只是跟“狗子”一樣的用法,諧音長沙話里的“碼子”,意指本地人,并非港片里黑幫大哥稱呼女朋友的那種污蔑性的用法。

這些上面下面有大量的回復:“這有個茶顏大孝子!”“開始洗地了!”

隨后,爭議茶顏悅色這些設計的人,也會被說成是“對家派來的黑子”。

茶顏悅色趕緊道歉,三小時內道了兩次。

茶顏粉絲不要覺得這么沒骨氣。

反對者也不認可,認為道歉聲明避免重重輕,又找到更多過去的相似案例,認定茶顏是“屢教不改”。

甚至一直捯到最當初-茶顏悅色英文名是Sexy Tea,這牌子從根上就有問題!

事情走到這一步,茶顏悅色冤枉嗎?

如果把茶顏悅色比作一個偶像,那它絕對是經常“占用公共資源”的那類,動不動就上熱搜,連此道歉也能持續刷屏一整天。

不過跟偶像有一點不同:夸它的熱搜往往不是團隊安排好的,而是靠粉絲喜愛,靠同行襯托。

2018年,這個長沙本土品牌第一次上熱搜,進入全國網友視線,是因為兩巨頭喜茶和奈雪的茶互懟。

奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發長文指責喜茶抄襲,還@了喜茶創始人聶云宸,聶云宸隨即回應“這是在碰瓷”。

事情逐漸在輿論場中發酵,一條微博獲得幾萬點贊:“要是茶顏悅色開到全國,能把它倆安排得明明白白。”

后來有次上熱搜還是因為喜茶-他們抽獎抽到一位叫“等一杯茶顏悅色”的用戶。

人氣急速飆高的同時,茶顏總在認錯道歉。

今年除夕夜,茶顏準備發紅包回饋粉絲,結果弄錯了密碼,紅包還都讓機器人抽走了。

這條微博下面最高贊的回復是:“茶顏真的太慘了,道歉從年頭到年尾,沒少過。”

另有一條回復說:“筐瓢難道不是茶顏的日常嗎?”

如果長期關注茶顏的公眾號,不難發現這是一個很少見的,把自己的各種“籃子瓢”都袒露給粉絲的品牌。

這個月檸檬發霉了,那個月杯子里發現了蚊子,這些餐飲界最忌諱的錯誤,都被總結成食品安全報告,給了自己“公開處刑”。

因為知道自己老“筐瓢”,茶顏一直有一項補償措施-“一杯鮮茶的永久求償權”,只要顧客對買到的飲品口感不滿意,就可以任意時間去任意門店要求免費重做。

這項權利從開張第一天就存在,因為店里做出的第一杯飲料放錯了糖,按老板娘孫翠英的話說,“那可能是可以沙最難喝的蜂蜜柚子茶”。

最初的權利背后是品牌創始人呂良至今沒能完全解決的缺點:品控。

呂良在接受支點財經采訪時提到,與咖啡品類不同,“茶葉的標準化程度遠遠不及咖啡豆,如果再加上水果,標準化最小就可以了。”

而且,沖泡茶和打奶沫等過程高度依賴人工,奶茶賣相和口感難免存在差異。

茶顏悅色這些姿態放得很低的操作,逐漸把顧客變成了粉絲,形成了“真誠的鐵憨憨”人設。

迷迷糊糊但惹人憐愛,總在犯錯卻也能看到成長,這一切在粉絲眼里成為了品牌的“人情味”。

再加上“新國風”的獨特定位和長期只扎根長沙的情懷加持,茶顏悅色在這兩年迅速成為社交貨幣。

“閑魚代喝”“專程坐高鐵打飛的去喝”等事件更給品牌增加了傳奇色彩,在固粉的同時讓喝不著它的全國人民更加好奇。

在豆瓣的奶茶小組,有人把茶顏悅色叫成“奶茶界的楊超越”。

它的某些處境也確實和楊超越相似:被眾多的喜愛抬高高高上頂流的寶座,但在接受更廣泛的大眾審視時,示弱和道歉沒那么管用了。

沒有偶像濾鏡的路人,對茶顏悅色天然標準更高:“不是總上熱搜嗎?不是每個店都排長隊嗎?結果就這?”

市場的現實是殘酷的:無論是自愿還是被推著走的頂流,只要享受著流量紅利,就得做好被流量反噬的準備,而這場游戲一旦開始就很難停下來。

就像那些年輕的偶像們站到風口浪尖時,突然說想低調行事,想按自己感覺舒適的節奏慢慢發展,想在當紅的時候休息一陣,怎么可能?

這次方言營銷翻車是思維沒跟上腳步的又一案例。

茶顏悅色對于茶葉原料不好甚至品種有誤的原料會立即下架,甚至是剛上架不到一個月的新品也同樣對待。

按照這樣的一貫作風,茶顏悅色怎么會非正式留著這次涉及爭議的產品“惡心人”,等著其變成靶子呢?

在被指出之前,茶顏大概率沒發現這是個“錯誤”,沒有指出方言在社交平臺的公共傳播語境里會產生多大的誤讀,而這種誤讀最終會變成多么大的輿論危機。

歸其是沒有關注,自己要對話的對象早已不再是長沙本地粉絲,而是廣泛而復雜的大眾。

和其他任何新茶飲品牌指數,茶顏悅色的飯圈化都更加明顯。

它的成功得益于此,強大的粉絲效應是其他體量大小的品牌都沒能做到的。

它未來的束縛也將漸變此。

人們對它帶來更多的情感和情緒,對它符號價值的關注逐漸開始大于實用價值,辯駁的中心早已不再是“它的奶茶究竟好不好喝”。

就連粉絲的愛也是一份壓力,最直接的表現是:不敢漲價。

即使招牌產品已經比喜茶的招牌產品便宜10元左右,還是不敢漲,大家覺得“你紅你就漲”,怕掉粉。

但現實是成本不斷攀升,呂良自己也透露茶顏悅色已經處在毛利率的生存線上了,“在行業中下水平”,長沙密集開店市場也接近,走出長沙也有這層被逼無奈的緣故。

不發展則生存堪憂,發展又爭議頗多,光是道歉,對于市場和大眾是遠遠不夠的。

不知道現在茶顏悅色多招點人做公共關系還來得及嗎?

如果大家想了解更多關于食品飲料行業的內容,請持續關注SIALChina。SIALChina即將2021年5月18日到5月20日,在上海舉辦第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會(SIAL China)。歡迎參加上海SIAL China!

原創作者:桃之
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