飲品行業(yè)元?dú)馍质恰靶孪M(fèi)浪潮”中涌現(xiàn)的代表品牌。在與元?dú)馍指笨偛米陉灰恍r(shí)密集對(duì)話中,“用戶”一詞出現(xiàn)了72次,而“營(yíng)銷”只出現(xiàn)了13次。從中可以一窺這個(gè)用戶時(shí)代新品牌,一切從用戶出發(fā)的思路。
中國(guó)有超過(guò)3億年輕客群的消費(fèi)支撐。在相對(duì)富足環(huán)境下成長(zhǎng)的他們,是互聯(lián)網(wǎng)第一代原住民。他們不再那么崇洋媚外,更對(duì)本土文化有自信心和自豪感,更具活力,更能表達(dá)。經(jīng)過(guò)社會(huì)磨礪后,他們也更愿意為個(gè)性和悅己買單。
元?dú)馍终前盐兆×诉@個(gè)時(shí)代的機(jī)遇:它精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)人群變化衍生出的新訴求,圍繞用戶快速極致產(chǎn)品,也重視為品牌增添價(jià)值觀與儀式感。
新銳品牌的成功,與其團(tuán)隊(duì)、企業(yè)家的價(jià)值觀和企業(yè)文化是息息相關(guān)的。在這點(diǎn)上,元?dú)馍志褪且粋€(gè)極具借鑒價(jià)值的例子。
加州大學(xué)圣地亞哥分校專門研究中國(guó)消費(fèi)的教授卡爾格斯說(shuō)過(guò),世界的未來(lái)將會(huì)被中國(guó)的奔向型消費(fèi)主義深刻影響。這一輪國(guó)潮新品牌、新消費(fèi),不僅掀起了國(guó)內(nèi)消費(fèi)浪潮,為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供參考,也在為中國(guó)品牌崛起于國(guó)際舞臺(tái)積蓄能量。
產(chǎn)學(xué)研協(xié)同互動(dòng),上中下游無(wú)縫銜接,分享全球創(chuàng)新價(jià)值洞見(jiàn),全面助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí),這就是長(zhǎng)江商學(xué)院連續(xù)11屆舉辦長(zhǎng)江青投論壇的價(jià)值所在。
以下內(nèi)容來(lái)自元?dú)馍指笨偛米陉辉?2月18日長(zhǎng)江青投論壇上的分享。
元?dú)馍纸?jīng)常被定義成“網(wǎng)紅”。
這在某種意義上來(lái)說(shuō)是對(duì)的,因?yàn)樵獨(dú)馍衷?019年和2020年“618”電商節(jié)水飲類都獲得銷量第一,今年“雙11”同時(shí)成為天貓和京東水飲品類銷量冠軍。從來(lái)沒(méi)有一家新生水飲品牌,能夠獲得這樣的成績(jī)。
但如果把元?dú)馍脂F(xiàn)階段的成績(jī)歸因于“網(wǎng)紅”營(yíng)銷,踩準(zhǔn)了“新消費(fèi)時(shí)代”的風(fēng)口,我們是不認(rèn)同的。
因?yàn)樵谖覀兛磥?lái),元?dú)馍种阅苋〉媒裉斓某煽?jī),不是靠營(yíng)銷出位,而是抓準(zhǔn)了用戶,特別是Z世代用戶的需求。“新消費(fèi)時(shí)代”的到來(lái),核心是用戶發(fā)生了變化。我們做的一切都是想滿足“年輕的味蕾”。
01 如何抓住Z世代的心?
青山投資在2020年發(fā)布了一項(xiàng)Z世代消費(fèi)者調(diào)查,提煉了Z世代頗具代表性的獨(dú)特觀念。比如:
健康我要,美我也要,但不好吃不行;
為什么爸媽弄一件進(jìn)口貨,搞不懂;
別老說(shuō)生活在遠(yuǎn)方,我就要眼前;
網(wǎng)上多方便,逛街還不是為了吃喝玩樂(lè)。
這鮮明反映了Z世代消費(fèi)觀的與眾不同:
消費(fèi)需求的變化
他們既要健康,也要好味道,不僅要顏值,還要這個(gè)品牌自己喜歡。
消費(fèi)態(tài)度的變化
當(dāng)下年輕人實(shí)際上從心底已經(jīng)樹立了更深的民族自信心和自豪感,對(duì)國(guó)外品牌的仰視心理發(fā)生了本質(zhì)上的變化,這也為國(guó)貨崛起奠定了基礎(chǔ)。
消費(fèi)渠道和場(chǎng)景的變化
在吃喝玩樂(lè),種草拔草都可以在網(wǎng)上完成的今天,年輕人走出房門都需要一個(gè)非常明確的理由。
消費(fèi)意義的變化
年輕人更多是強(qiáng)調(diào)興趣、悅己、自我實(shí)現(xiàn),個(gè)人的體驗(yàn)和個(gè)性的釋放。
正是由于這些變化,才有了元?dú)馍值臋C(jī)會(huì)。
市場(chǎng)對(duì)元?dú)馍值恼J(rèn)知是一個(gè)靠營(yíng)銷出位的公司,但實(shí)際上,我們是舍棄了傳統(tǒng)消費(fèi)品的營(yíng)銷套路,先用戶后品牌,一切都是圍繞用戶來(lái)做。
面對(duì)變化,我們更應(yīng)該聚焦到變化的本質(zhì)中,聚焦用戶到底是要什么。
一百多年前,福特汽車的創(chuàng)始人做用戶訪談,問(wèn)想要一個(gè)什么樣的交通工具?用戶不假思索道:我想要一匹更快的馬。
但福特之所以后來(lái)成為汽車公司,而沒(méi)有成為馬場(chǎng),是因?yàn)楦L貏?chuàng)始人認(rèn)識(shí)到:用戶需要的不是一匹更快的馬,而是一個(gè)更舒適、便捷、快速的交通工具。
所以元?dú)馍炙伎嫉氖牵鹤龅胶煤龋脩艟湍鼙粷M足嗎?
用戶當(dāng)下需要的是那些真正為用戶所需所想的產(chǎn)品:品質(zhì)、健康、好喝、顏值,缺一不可。
02 元?dú)馍值某晒Γ且驗(yàn)槲覀冏プ×藘蓚€(gè)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)都好奇元?dú)馍质窃鯓釉谶@么短時(shí)間突圍的,我們內(nèi)部認(rèn)為是抓住了兩大機(jī)會(huì):
1. 工業(yè)機(jī)會(huì),也就是赤蘚糖醇的成熟
零糖、代糖的概念早在09年就被零度可樂(lè)推向市場(chǎng),但它使用的是人工合成的甜味劑阿斯巴甜。
元?dú)馍质褂玫某嗵\糖醇作為天然提取,最接近蔗糖的代糖,在實(shí)現(xiàn)零糖零脂零卡的同時(shí),也能滿足消費(fèi)者對(duì)口感的要求。
2. 渠道機(jī)會(huì)
便利店在一線城市快速的鋪設(shè),壓縮了用戶對(duì)水飲產(chǎn)品嘗鮮使用的門檻。
不同于其他快消品,水飲品是一個(gè)很“重”的苦力行業(yè)。每一瓶的毛利很低,而且線上渠道的銷售,都是要貼配送成本的。
如果把重點(diǎn)放在營(yíng)銷上,快消品營(yíng)銷的費(fèi)用,一般都是目標(biāo)銷售額百分比的計(jì)提。傳統(tǒng)的巨頭奶企、水企、國(guó)際企業(yè)更大的體量,分分鐘都可以超過(guò)元?dú)馍肿鲞^(guò)的事情。
所以元?dú)馍郑仨氁揽科焚|(zhì)和口碑。
一個(gè)快銷品如果不能讓用戶快速?gòu)?fù)購(gòu),你做什么都是錯(cuò)。
如果你能建立一個(gè)模式,用戶喝完第一口到快速把一瓶喝完,甚至還會(huì)愿意囤,長(zhǎng)期消費(fèi),證明你做的所有東西都對(duì)。
零糖零脂零卡這個(gè)概念本身并不新,之所以能夠創(chuàng)新,完全是因?yàn)樽龅搅闾橇阒憧ㄟ€好喝,本身這個(gè)事情不太容易。
年輕消費(fèi)者可以快速的識(shí)別,并且學(xué)習(xí)到底什么東西對(duì)他真的好。
這也是我們有意愿、有信心持續(xù)打磨、創(chuàng)新產(chǎn)品的原因。
03 什么才是互聯(lián)網(wǎng)的精髓
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,快銷品這個(gè)行業(yè) “快”么?
我認(rèn)為快消品行業(yè)實(shí)際非常的慢。從概念的提出,產(chǎn)品的研發(fā),到最終終端消費(fèi)者拿到這個(gè)產(chǎn)品,可能一年還沒(méi)有走完,這個(gè)品類就已經(jīng)消失了。現(xiàn)在的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品可能都在市場(chǎng)上在售十年以上了。
但是互聯(lián)網(wǎng)是什么狀態(tài)呢?它是快速迭代,日新月異的。
元?dú)馍值膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有很多出身互聯(lián)網(wǎng)公司,我們想做的就是讓快消品真正的快起來(lái)。
我們2018年下半年推出的元?dú)馍痔K打氣泡水,實(shí)際到現(xiàn)在為止已經(jīng)有十個(gè)在售口味了,這在傳統(tǒng)飲品的細(xì)分子類里是不可能一下出現(xiàn)這么多的味道,而且都能有自己忠實(shí)的用戶群。
我們今年推出的乳茶也是秋冬季賣的最好的即飲奶茶類產(chǎn)品。這都是元?dú)馍謱?duì)于快消品真正快起來(lái)實(shí)操上面的折射。
雖說(shuō)水飲類快銷品最終的通路是要讓消費(fèi)者觸手可及,我們線下占總銷售額的比例持續(xù)走高,但我們依然愿意花力氣在線上渠道。
在天貓上,元?dú)馍脂F(xiàn)在有接近600萬(wàn)的用戶基礎(chǔ),達(dá)到了新晉美妝的級(jí)別,遠(yuǎn)超傳統(tǒng)水飲品牌。
我們?yōu)槭裁催@么愿意做這個(gè)事情,還是為了貼近最年輕的消費(fèi)者,快速獲得數(shù)據(jù)的反饋,讓每一個(gè)消費(fèi)用戶成為我們產(chǎn)品策略的一部分,真正的服務(wù)好用戶。
怎樣完成品牌的互聯(lián)網(wǎng)化?
很多人理解互聯(lián)網(wǎng)是“年輕化”,換掉核心的管理團(tuán)隊(duì),替換上更年輕的人來(lái) “抗衰老”。
但是品牌抗衰老的核心不是單純跟人有關(guān),關(guān)鍵還是跟你想要服務(wù)什么樣的用戶相關(guān),給他們提供什么樣價(jià)值的產(chǎn)品,然后來(lái)改造自己。
年輕永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的概念,就跟科技一樣,它永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的概念。用戶成長(zhǎng)的非常快,對(duì)于越來(lái)越年輕的用戶,我們的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)是逐步積累的。持續(xù)調(diào)整團(tuán)隊(duì),調(diào)低年齡,從我們角度看不是正解。
我們想要達(dá)到的目標(biāo)是團(tuán)隊(duì)能時(shí)刻瞄準(zhǔn)用戶到底想要什么,反復(fù)鞭策自己。你對(duì)用戶能不能真正的提供價(jià)值,能提供價(jià)值你就做,提供不了價(jià)值就解散,這是我們內(nèi)檢的模式。
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